El término generación de leads o lead generation describe el procedimiento de adquisición de clientes y las medidas que llevan a los clientes potenciales o leads a mostrar interés en un producto o servicio. Se considera que un lead es un registro de datos que la parte interesada pone a disposición de la empresa de forma voluntaria. La generación de clientes potenciales puede formar parte del marketing B2C y B2B. No obstante, no se limita a métodos o estrategias individuales.
La adquisición de nuevos clientes comprende enfoques y prácticas muy distintos, que se pueden categorizar según los medios que se usan, los principios pull and push, o el enfoque en la cantidad o la calidad. Se pueden agrupar como lead management.
Información general
El marketing de diálogo es el enfoque clásico en la generación de leads. Los clientes son contactados por múltiples medios para conseguir una respuesta, por ejemplo, en forma de un pedido con el que el cliente además proporciona sus datos de contacto para su uso posterior.
Cambios mediante del comercio electrónico
El desarrollo del comercio electrónico ha cambiado las posibilidades de generación de leads. El cliente potencial aún puede ser contactado de forma directa, pero cada vez se están haciendo más intentos para obtener clientes potenciales mediante de métodos indirectos. El inbound marketing y el marketing de permiso son buenos ejemplos de ello.
Objetivo de la generación de leads
El objetivo de la generación de leads no es básicamente conseguir un cliente potencial en forma de registro de datos, como en un sorteo. El objetivo real es obtener un nuevo cliente que esté interesado en el producto X o en el servicio Y, y que esté «listo para la venta». Se trata de un lead cualificado (qualified lead), que muy probablemente se convertirá en un nuevo cliente porque cuenta con una motivación específica y no quiere ganar nada.
Tipos de generación de leads
Una lead viene determinado por la orientación estratégica de una campaña.
- ¿El objetivo es generar un número elevado de leads o sólo se deben generar ciertos leads (cantidad frente a calidad)?
- ¿Por medio de de qué canales recibe la empresa los leads que busca (decisión sobre el medio / canal)?
- ¿Cómo se define e implementa la campaña (push vs pull)?
Estas preguntas deben ser contestadas antes de que se inicie la generación de leads, puesto que puede ayudar a ahorrar recursos a la empresa. Las respuestas a estas preguntas dependen, en la mayoría de los casos, del tipo de industria y de empresas.
Los tipos básicos de generación de clientes potenciales son los siguientes:
- Al aire libre/ outdoor: Las ferias, promociones, sorteos o colaboraciones en eventos pueden generar leads.
- Teléfono: Los centros de llamadas pueden recibir llamadas entrantes e interesar a clientes potenciales en un tema específico. Además son posibles las llamadas salientes. Ten en consideración, no obstante, la normativa legal para las llamadas frías.
- Online: webs, correos electrónicos, newsletters, informes, webinars, landing pages, redes sociales, blogs, descargas o revistas online pueden crear leads. La optimización de motores de búsqueda y el marketing de SEO además pueden apoyar la adquisición de nuevos clientes. Las posibilidades en Internet son muy diversas.
- Prensa impresa: Los anuncios en revistas con cupones de descuento o cartas de promoción comercial directa con cartas de respuesta pueden generar pistas.
Los incentivos se usan en muchos tipos de generación de leads con la finalidad de motivarlos. Pueden ser ofertas especiales, descuentos o pruebas gratuitas. Los aspectos legales además deben ser observados para algunos tipos de generación de leads. Por ejemplo, debe haber una opción de exclusión voluntaria para las newsletters, y la transferencia de datos en un formulario web debe tener un botón de exclusión voluntaria. El cliente debe expresar explícitamente su consentimiento con tipos especiales de leads antes de que la empresa pueda generar un registro de datos. Un doble opt-in es el proceso frecuente.
Ventajas / desventajas
Los métodos electrónicos de generación de leads disponen la ventaja de que los clientes potenciales ya están en forma de registros una vez generados. Los formularios web, las inscripciones para newsletters o webinars ya contienen los clientes potenciales en un formato determinado y se pueden guardar fácilmente. Los informes de leads son mucho más complejos con los medios offline. Esto además afecta a la segmentación de los leads. Cuanto más complejos sean los sets de datos, más difícil será evaluarlos y asignarlos al método de ventas correcto. Pueden producirse pérdidas por dispersión.
La generación de clientes potenciales en los medios de comunicación online parece ser mucho más práctica, pero además conlleva recursos. La puntuación de leads es fundamental para los prospectos generados a partir de medios online y offline. Así, de acuerdo con ciertos criterios, las derivaciones se dividen en contactos buenos y menos buenos. Cuantos más datos estén disponibles, más fácil será la puntuación. Los clientes potenciales además pueden ser comprados. Esta operación sólo está permitido legalmente si los interesados han dado su consentimiento para el uso de sus datos por parte de terceros. A pesar de todo, el concepto de la transmisión de leads puede tener efectos negativos en la imagen de la empresa. Este es el caso, por ejemplo, si los usuarios reciben newsletters a los que no se han suscrito de forma directa.
Ya que los prospectos son leads calificados, las empresas pueden usar la estrategia correcta para lograr un alto grado de acreditación en ciertos grupos objetivo y asegurar cuotas de mercado en su industria. Se recomienda la afinidad de las partes interesadas en el tema. Se debe considerar un cierto ritmo de campañas. Una campaña que está dentro del marco legal pero que conlleva correos electrónicos frecuentes podría acosar a los clientes potenciales y, de este modo, tener un efecto negativo.
La generación de leads potenciales puede tener sus límites. Por ejemplo, los sorteos y los concursos podrían proporcionar muchas pistas, pero es viable que muchos usuarios sólo hayan participado porque querían ganar un premio atractivo y, por lo demás, no estaban interesados en la empresa, sus productos o sus servicios. Por esta razón, los premios para la generación de leads con sorteos deben ser tan relevantes como sea viable para lo que la empresa ofrece.
Relevancia para el marketing online
La generación de clientes potenciales juega un papel central en el marketing online. Métodos como el marketing de contenidos, el marketing de permiso o el inbound marketing disponen como objetivo generar contactos y productos de marketing, servicios o su propia imagen. La promoción comercial en los motores de búsqueda además puede ser implementada para la generación de clientes potenciales. Cuantos más leads genere una empresa, mayor será el alcance de las futuras campañas y, seguramente, los ingresos, si los leads se convierten en ventas. El éxito de la generación de clientes potenciales puede medirse usando distintos valores. Por ejemplo, el ROI, el retorno social de la inversión y la tasa de conversión. Se recomienda la monitorización para reaccionar rápidamente y aprovechar al máximo las campañas posteriores.
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