En un caso de estudio anterior vimos cómo dos emprendedores salieron de la crisis en la que estaban. Allí quería mostrar dos casos diferentes y dos soluciones diferentes, puesto que no todas las crisis son iguales.
En esta segunda parte quiero mostrar dos casos más reales. Son muy ilustrativos debido a que el primero representa un ajuste del modelo de negocio y el segundo es un ejemplo perfecto de cómo hacer un plan integral anticrisis.
Todo emprendedor que esté en un mal momento debe tomar nota de cada punto de ese caso y, de forma directa, copiar lo que hizo.
Vamos con ellos.
(*2*)Ajustar el modelo de negocio en lugar de cambiarlo
La compañía de sistemas de seguimiento Flota de EE. UU. Estaba vendiendo un paquete de software de base de datos, navegación GPS y capacidad de DVR a los departamentos de seguridad de Estados Unidos. Pero pronto entraron en crisis. Principalmente por la duración de los ciclos de compra cuando se trata del sector público. Al mismo tiempo de eso, cuando la economía empeoró, les resultó muy difícil comercializar su paquete, lo que inició la frustración.
¿Cómo saliste de eso?
El paso principal fue: preguntando qué querían comprar verdaderamente los clientes.
¿Te parece una tontería? No tanto, sigue leyendo.
Jerry Hunter, su creador, estaba absolutamente convencido de que su tecnología era superior y su producto el mejor. Y en cierto modo fue así, pero no se dio cuenta de que un producto es tan bueno como la demanda real que tiene.
No fue hasta que se le ocurrió preguntar en profundidad y hablar con sus clientes que su sistema GPS era indudablemente el mejor, pero el resto del paquete no lo era. Si vendieras el GPS solo, sin el resto de cosas, te lo comprarían sin pensarlo.
Y eso hizo, cambiando el modelo de negocio. Tan pronto como ofreció solo ese producto, que era lo que verdaderamente querían comprar, las ventas se dispararon..
El propio Hunter cuenta cómo ha tenido esa gran revelación de que no puedes ser todo para todos. Debes de centrarte en lo que vende, soltar lastre y especialmente, no obsesionarte con lo que deseas comercializar debido a que crees que es bueno, sino en lo que los clientes verdaderamente quieren comprar.
Aún cuando parezca pura lógica, muchos emprendedores son miopes en este aspecto. En realidad, muchos de nosotros hemos sufrido en ocasiones «Síndrome del aplauso sin venta». Dicho de otra forma, todos nos comentan que lo que tenemos es bueno, pero no lo compran.
¿Por qué ocurre este fenómeno confuso? Debido a que algo que te gusta no es lo mismo que algo por lo que estás dispuesto a pagar. Si no compran, el producto no se adapta a sus necesidades. El único remedio para eso es modificarlo hasta que encaje.
No lograremos influir en el mercado, pero podemos influir en lo que hacemos. No te vuelvas miopía, no te enamores de tu producto, haz preguntas y afronta la verdad, para adaptar el modelo de negocio a lo que verdaderamente deseas (y pagas).
Un plan integral anticrisis estupendamente diseñado y ejecutado
Este es un caso perfecto de cómo una compañía real desarrolló un plan integral para salir de una situación de crisis. Si te pasa, imítalos.
Resicom proporcionó servicios a tiendas en todo el país pero, como muchas empresas, fueron unos pocos clientes quienes proporcionaron la mayor parte de los ingresos. En su caso, sus dos mayores clientes representaron el 80% de esos ingresos. Cuando, a causa de la crisis económica, estos clientes recortaron sus gastos en un 80% y 90% respectivamente, los contratos se cancelaron en tan solo cuatro semanas.
Lo peor fue quien les había asegurado que esto no pasaría, asi que Resicom había contratado y capacitado a seis personas más durante los siguientes seis meses para administrar el crecimiento que esperaban.
Esto es algo para lo que debemos estar preparados, Las promesas disponen poco valor hasta que tenemos el contrato firmado y el dinero ingresa al banco.. Podrían haberle gritado al viento con frustración y haberse rendido, pero optaron por apretar los dientes y ponerse manos a la obra para salir del agujero.
¿Cómo saliste de eso?
Decidido a perdurar, este fue el plan integral que, en general, abarcó todos los frentes que hay que prestar atención en una crisis.
Clientes logrados
Buscaron fuentes adicionales de ingresos con clientes con los que ya trabajaron. Ese fue el primero, por lo que se reunieron con esos clientes y encontraron nuevas posibilidades.
Esto no necesita una gran complicación, básicamente se va a cada uno de ellos, con actitud de «nunca sabes» y pregunta sinceramente «¿Qué necesidades disponen y cómo podrían ayudarlos?».
El objetivo era diversificar las fuentes de ingresos y nunca dependas más de un par de contratos.
Equipo de ventas
A diferencia del 90% de las empresas en crisis, Resicom ha tomado la decisión correcta y agregó personas al equipo de ventas. En realidad, en sus palabras «de forma agresiva».
A su vez, crearon más herramientas de marketing para atraer partes interesadas y enviar esa fuerza de ventas a más sitios, para que pudieran finalizar el trabajo de ventas posterior.
Dicho de otra forma: enfocado todas las energías en marketing y ventas. En realidad, pagaron el precio necesario de tener que sacar ciertos recursos de otras áreas de apoyo que, de momento, son menos críticas.
Lo primero que todo el mundo hace cuando la crisis muestra los dientes es recortar el marketing, principalmente debido a que no tiene claro los resultados que está obteniendo. Pero ese es el principal error.
Si lo que falla es que el esfuerzo de ventas no logra derribar el muro, hay que poner más energía, no menos. Caso contrario, el muro está feliz y tiene más oportunidades de quedarse allí.
Finanzas
Avanzaron dinero de su línea de crédito y lo trasladaron a otro banco para garantizar algo crítico: liquidez.
Siempre insisto en que la liquidez da margen de maniobra y te posibilita tomar decisiones sin la urgencia de pensar en cómo vas a pagar tu nómina.
Si su esfuerzo y su cabeza están básicamente en mantenerlo a flote, no están nadando hacia la orilla, lo que verdaderamente lo salvará.
Además en esta sección tenían un sistema de indicadores, para conocer de forma clara cuál fue la situación de dichas finanzas en cada momento.
En una palabra: claridad sobre lo que está sucediendo con cifras en la mano.
Siempre cito las palabras de Robert McNamara, pero no he encontrado otras que sean más verdaderas o funcionen mejor: «Lo primero es siempre conseguir los datos».
Operaciones
Intentaron alinear el gasto de acuerdo con la carga de trabajo que tenían. Si no había mucho, intentaron contener ese gasto en operaciones, stocks y otros.
Aparte de eso:
- Se instituyeron recortes salariales.
- Se recortaron todos los gastos que no eran necesarios para operar.
- Se reunieron con cada proveedor para renegociar contratos y acuerdos de precios.
Recursos humanos
Atención, debido a que esto es muy importante. Se usa para realizar recortes sin bajar la productividad, así como para alcanzar el (tremendo) esfuerzo necesario para salir de una crisis.
Hubo una campaña de comunicación total de lo que estaba pasando en la compañía.. Eso agregó transparencia sobre lo que se estaba haciendo y cómo se estaban desarrollando las cosas.
Para esto, se estableció una meta de seis comunicaciones mensuales, una actualización semanal de cómo iban las cosas, un reporte a mediados de mes y un mensaje mensual del presidente.
Esta parte es una de las que más me gustan debido a que he estado trabajando con empresas donde el mayor veneno que corroía el día a día eran los rumores. El miedo a no saber lo que estaba pasando y la denuncia constante destrozó por dentro más que la crisis. En emergencias siempre hay recortes y muchos empleados no conocen muy bien por qué, o piensan que son los únicos que están pagando la factura, mientras «sobre» Siguen siendo los mismos.
Aquí el objetivo es matar cualquier rumor y que todo el mundo sepa por qué se aprietan el cinturón, qué pasa y cómo van las cosas. Cuando no está tan claro, las lagunas de lo que no sabe se llenan de chismes, miedo e inquietud.
En mi experiencia, si le muestras a la mayoría de la gente lo que está pasando, que los recortes no son pura explotación y que solo empujando todos moverán el coche, entonces harán un esfuerzo, debido a que además quieren salvar el barco que son navegando en. Pero si sienten que están remando y que en las cabañas de arriba no conocen lo que está pasando (o peor todavía, siguen bebiendo champán y llenándose los bolsillos) el hundimiento se acelera.
Tenemos que agrupar las tropas, mostrarles que somos todos o ninguno y dar ejemplo en la batalla, siendo el primero en hacer lo que pide a los que están bajo su mando. Eso es liderazgo.
Todo este plan les permitió resurgir, y no fue fácil, pero lo hicieron. No obstante, hay una lección adicional, tal vez la más interesante. Ver las medidas de administración que tomaron una vez que se enderezó el rumbo.
Usualmente solo nos movemos cuando no tenemos otra alternativa. Se puede usar para cosas menores, pero no para una compañía. Para una compañía es esencial moverse mucho antes de que duela.
Medidas de administración una vez superada la crisis
Con lo que les costó salir del hoyo, intentaron asegurarse de que no cayeran en otro. Para esto, estas fueron dichas medidas.
1) Mantener ese sistema de administración independientemente del clima económico.
Lo cierto es que las dificultades son las que nos mantienen en forma, cuando los tiempos son cómodos tendemos a acumular «grasa» e ineficiencia. Entonces, cuando Resicom salió de la situación, ha tomado la decisión de, a partir de ese momento, siempre se las arregla como si estuvieran en crisis.
2) Mantenga siempre un plan de recuperación ANTES de que sea necesario.
Esto es crucial, debido a que cuando empezamos a movernos debido a menores ingresos, de forma general es demasiado tarde.
El 99% de los emprendedores que me escriben o con los que me pongo en contacto debido a que disponen problemas, suelen estar ya demasiado metidos en las arenas movedizas.
De lo que se dieron cuenta en palabras de los propios gerentes de Resicom es que, cuando tienes la mente clara y puedes pensar bien en lo que tienes frente a ti, es cuando debes hacer el plan. En la desesperación se consigue poco.
3) Mantener siempre la política de información y comunicación
Este fue su gran aprendizaje, debido a que el aspecto de la comunicación se subestima 9 de cada 10 veces. Cuando lo aplicaron, se dieron cuenta de que era un gran cambio en la dinámica y el entorno.
Uno de los primeros objetivos que tenemos como emprendedores en tiempos de crisis es mantener la moral. Esto se logra con una comunicación clara y predicando con el ejemplo. La esencia del liderazgo no se resume en decir «hacer esto» pero en «Sígueme». Ahí es donde se puede ver el gran fracaso de los políticos en esas situaciones.
Lo que quiero señalar es que este estudio de caso es una guía acerca de cómo administrar una crisis, que debe hacerse de manera INTEGRAL. Tenemos que apretar las tuercas en todas las partes de la compañía, en lugar de la respuesta típica de recortar gastos, recortar sueldos y así acelerar la agonía. Con eso solo consigues morir rápido, sin intentar devolver un solo golpe a la crisis que te aplasta.
