Autos veloces, carreras espectaculares y ciudades vibrantes. La Fórmula Uno se encuentra entre los deportes más populares del mundo. Casi 500 millones de espectadores únicos ven las carreras. Tener tanta gente mirando significa mucho dinero, proveniente de acuerdos de transmisión y patrocinio.
El Grupo de Fórmula Uno es una compañía multimillonaria. Pero, ¿Cuál es la cifra más inesperada al analizar el éxito de la Fórmula Uno? Es el deporte de más rápido crecimiento en las redes sociales. Eso es impresionante, debido a que hace solo un par de años, el entonces jefe de la Fórmula Uno, Bernie Ecclestone, dijo: «No estoy interesado en tuitear, Facebook y lo que sea que sean estas tonterías. Ahora podríamos decir «OK boomer».
Pero primero, Bernie Ecclestone es demasiado mayor para ser un boom y, en segundo lugar, ¿Cómo pudo la Fórmula Uno construir una marca digital tan fuerte aún cuando a su jefe no le quedaba más que ignorancia para la generación digital? ¿Cómo logró el Grupo de Fórmula Uno dejar atrás a pesos pesados como la Premier League, NBA y UFC y convertirse en la liga deportiva de más rápido crecimiento en las redes sociales?
El club de caballeros con dinero
El control de Ecclestone sobre el deporte, que surgió de su venta pionera de derechos de televisión a finales de los 70, fue principalmente financiero. Pero bajo su liderazgo, el Grupo de Fórmula Uno además gestionó la gestión, la configuración y la logística de cada Gran Premio, convirtiéndolo en uno de los hombres más ricos del Reino Unido.
Aunque Ecclestone comprendió muy bien lo rentables que podían ser los derechos de transmisión, no logró entender el auge de los medios digitales. Su aversión contra Facebook, YouTube y Twitter además se basaba en la forma en que veía a sus clientes. Su principal grupo objetivo era «el hombre de 70 años con mucho dinero en efectivo». Básicamente no entendía por qué la gente quiere llegar a la llamada generación joven. «La mayoría de estos niños no disponen dinero», dijo. Esa mentalidad creó la estatus de la Fórmula Uno de un club de chicos viejos.
La serie de carreras sufría una reducción del interés y la pérdida de acuerdos de patrocinio. Durante las últimas décadas, los ingresos se generaron principalmente a través de los derechos de televisión y las tarifas de hosting de carreras. La Fórmula Uno inclusive carecía de un departamento de marketing profesional. Básicamente no fueron configurados para el siglo XXI.
El rebranding de la Formula Uno
Eso cambió cuando Liberty Media compró el Grupo de Fórmula Uno en 2017. No tomaron atajos y relanzaron la marca menos de un año luego de la adquisición y reemplazaron el antiguo logotipo, lo que generó un gran debate. Siguió una campaña de marketing sin precedentes: competiciones oficiales de deportes electrónicos, un juego de fantasía, un acuerdo de apuestas deportivas y una colaboración de aprendizaje automático con Amazon. Pero uno tras otro.
El ingreso de Liberty Media a la F1 generó un cambio de perspectiva. La organización busca convertir al deporte en un entretenimiento.
La entrada de Liberty Media a la Formula Uno
Analicemos cómo Liberty Media reinventó la marca de Fórmula Uno. En contraste con el enfoque intuitivo de Ecclestone, Liberty Media comenzó con los datos. Los primeros tres meses se dedicaron exclusivamente a una investigación profunda de su base de fanáticos. Salieron de ella con una comprensión profunda de lo que querían los fans: acercarse al deporte. Al analizar los resultados, además pudieron conseguir información significativa sobre a qué grupos de consumidores dirigirse. «Un grupo muy interesante de fanáticos son los compradores ocasionales (…) y creo que ahí es donde las redes sociales son una gran posibilidad».
Entonces Liberty Media comenzó a explotar el potencial de marketing de Internet. Han aumentado significativamente su presencia en las redes sociales para interactuar más exactamente con este tipo de grupo de consumidores: millennials y fans, que están conectados a través de estos canales.
La alianza estratégica con aws para explotar los datos de las carreras
El volumen de contenido social en todas las plataformas principales cada día es impresionante. Los videos destacados de F1 que todos vemos en YouTube: gracias por ese medio de libertad. Y vale la pena. Por tercer año consecutivo, la F1 es el deporte principal de más rápido crecimiento en las redes sociales. Echa un vistazo a su canal de YouTube: incrementaron más del doble sus suscriptores en 2020 de menos de 2 millones a más de cuatro y medio. Más significativamente, más de la mitad de estos nuevos fans tenían menos de 35 años. Consiste en fans que disponen el potencial de apoyar el deporte durante muchas décadas.
USP broadcasting
La base de ese éxito es una gran cantidad de contenido excelente, como videos e imágenes, que se pueden convertir en publicaciones atractivas en las redes sociales. Y en ese sentido, la Fórmula Uno está en una posición privilegiada. A diferencia de otros deportes, la Fórmula Uno maneja toda la logística de transmisión por sí misma.
Posteriormente, el grupo proporciona una alimentación global a sus socios de televisión, cada uno de los cuales paga un alto precio por los derechos de transmisión. Posteriormente, esas redes agregan sus propios comentarios y gráficos en pantalla para su retransmisión. Los ingresos globales de transmisión para 2018 ascendieron a más de 600 millones de dólares. Cuidar la transmisión interna además significa que Formula One Group posee todos los derechos de autor y tiene control total sobre el contenido y su apariencia. Es por ello que Liberty Media ha explorado nuevas formas para que los espectadores puedan ver la formula 1 online.
Centro de transmisiones de la F1 es uno de los más importantes de su género
Durante décadas, la Fórmula Uno ha liderado el mundo de la retransmisión deportiva con tecnologías pioneras como Cámaras on-board, gráficos en vivo, cámaras de helicóptero y ultra alta definición. En cada carrera, despliegan 90 cámaras, 147 micrófonos y 50 millas de cable, capturando más de 430 horas de televisión en vivo por temporada.
Como consecuencia, el F1 Broadcast Center, la instalación transportable más grande y compleja de su tipo, está en el corazón del negocio de la Fórmula Uno. La F1 brindó acción en vivo a casi 500 millones de espectadores únicos a nivel mundial en 2019.
Cuando llegó Liberty Media, comenzaron a repensar todas las posiciones de la cámara para reflejar la velocidad del deporte. Además cambiaron la posición de los micrófonos en los autos, para asegurarse de que los espectadores de televisión experimenten el sonido único de los motores. Ese replanteamiento de cómo capturar el deporte en la cámara además sentó las bases para nuevas alternativas para aprovechar el contenido.
La ayuda de Netflix
En 2018, F1 firmó un acuerdo con Netflix para entregar el control editorial completo para producir una serie documental de 10 partes. Esta estrategia ha sido replicada con varios equipos de fútbol, llevado a cabo una estrategia de marketing en medios muy agresiva. Netflix convirtió ese acceso exclusivo en contenido fascinante que, a su vez, atrajo nuevas audiencias e inclusive impulsó la venta de boletos de F1. Aunque muchas iniciativas nuevas se diseñaron para ganar nuevos espectadores, parte de su estrategia consistió en duplicar la oferta de valor para sus fans más apasionados. La investigación les mencionó que estos fans incondicionales querían profundizar, por lo que reinventaron la aplicación F1 para ofrecer análisis en profundidad y estadísticas en tiempo real.
Datos: el combustible de la Formula Uno moderna
Y del mismo modo que al comienzo de su estrategia, la keyword es nuevamente ‘datos’. F1 se ha asociado con Amazon Web Services para agregar ítems más estratégicos a sus gráficos en pantalla. Durante un Gran Premio, cada automóvil contiene 120 sensores que originan más de 1 millón de puntos de datos de telemetría por segundo transmitidos desde los automóviles a los boxes. Estos datos en tiempo real se combinan con más de 69 años de datos históricos de carreras para informar a los fans y equipos sobre la toma de decisiones en la pista. Eso suena muy sofisticado y técnico, por lo tanto aquí tienes un ejemplo.
Con el ‘piloto más rápido’ de Insight, Amazon y F1 disponen como objetivo comparar los pilotos de diferentes épocas y crear rangos para cada pista. Un algoritmo de aprendizaje automático toma los tiempos de cada sesión de calificación en la carrera de un conductor. Elimina las vueltas periféricas, como las afectadas por el clima, y las compara con los compañeros de equipo del conductor para borrar el rendimiento del automóvil.
La alianza con aws aporta un nuevo combustible al deporte: los datos
Posteriormente se comparan con otros conductores a través de una red de relaciones con compañeros de equipo, lo que les otorga un rango basado en la velocidad pura y una brecha con el conductor más rápido en segundos. Esa masa de actividades digitales que ha inaugurado Liberty Media no solo ayudará a llegar a los followers. Amasará el petróleo del siglo XXI: los datos.
El futuro de la Formula Uno
La visión de Liberty Media es transformar la F1 de una compañía de deportes de motor a una marca de entretenimiento. Su presidente habla de hacer de cada carrera un espectáculo como el Super Bowl o un combate de boxeo de peso pesado en Las Vegas, una celebración de varios días que se apodera de la ciudad anfitriona y atrae tanto a los fans casuales como a los partidarios comprometidos. Quiere simplificar los autos, hacer que las carreras sean más competitivas y convertir a todos los conductores en superestrellas, no solo en nombres conocidos como Vettel y Hamilton. Lo que nos lleva a un tema más fundamental: el equilibrio competitivo.
