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El dinero me da alas: el negocio de RedBull

En 2019, Red Bull vendió una lata para casi todas las personas del planeta. Pero al mismo tiempo de comercializar 7.500 millones de latas de una bebida muy dulce, además dirigen dos equipos de Fórmula Uno, cinco clubes de fútbol profesional y un equipo de hockey sobre hielo. Sin mencionar eventos como el reto de hielo estrellado o la carrera Wings for Life Run. Los cientos de atletas que patrocina Red Bull y la producción de medios que dirigen.

Por lo visto, Red Bull hace mucho más que comercializar una bebida energética. ¿Pero todo eso es solo marketing? Echamos un vistazo más de cerca a cómo Red Bull gana dinero.

Origen

En el verano de 1982, el empresario austriaco Dietrich Mateschitz sufrió un jet lag durante un viaje de negocios a Tailandia. Probó una bebida local llamada Krating Daeng, que mejoró sustancialmente su desfase horario. Krating Daeng se puede traducir a Red Gaur, un Gaur es un enorme bisonte del sudeste asiático. Por lo tanto simplemente significa Red Bull. Inspirado por las cualidades mágicas del producto, Mateschitz ha decidido llevar el producto a casa en el formato de una nueva categoría de producto: la bebida energética.

Presentó su idea varias veces a inversores occidentales, pero fue rechazado debido a que no veían un mercado para el producto fuera de Asia. Mateschitz sabía muy bien que no había mercado en ese momento. Entonces ha decidido crear uno. Estaba tan convencido de su producto que él mismo invirtió medio millón. Después se asoció con el jefe del fabricante Krating Daeng, quien además invirtió medio millón para la otra mitad de la compañía.

A continuación, Mateschitz adaptó la fórmula y el sabor para el mercado europeo y lanzó con éxito el producto en Austria en 1987. Porque la bebida estaba inicialmente prohibida en Alemania, Red Bull se benefició de la fama de marca ilegal.

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en 1997 RedBull fue prohibido en Alemania

Muchos jóvenes alemanes cruzarían la frontera hacia Austria para comprar la bebida energética prohibida, y Red Bull vendió más de un millón de latas en su primer año. Desde Austria, se extendió rápidamente por Europa, primero a Eslovaquia y Hungría en 1992 y posteriormente a Alemania y el Reino Unido en 1994. Cuando ingresaron al mercado estadounidense tres años posteriormente, Red Bull vendía más de un millón de latas todos los días.

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Ventas y marketing

Los gigantes de los refrescos como Coca-Cola y Pepsi podrían beneficiarse de bolsillos más profundos, pero subestimaron la intención estratégica de Mateschitz y la siguiente marca. Creó una nueva especie de corporación que se centra solo en las actividades posteriores de la cadena de valor mientras subcontrata operaciones como la producción y la logística.

Eso significa que Red Bull en sí no está produciendo la bebida: la producción y el llenado de las latas se subcontrata por completo, por lo que Red Bull puede dedicar todos sus recursos a comercializar la bebida. Mirando el margen de beneficio, es importante destacar. Uno de los secretos del éxito de Red Bull es que pueden cobrar un precio mucho más alto que sus competidores.

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Redbull externaliza toda su producción…

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…solo se centran en cómo comercializar y comunicar su producto

Red Bull fabrica cada lata por aprox. 9 centavos. El precio de venta sugerido para una lata es de 3,59 USD. Los clientes más importantes como Walmart y las grandes tiendas de abarrotes pagan entre 44 y 48 dólares por caja de 24 latas. Eso significa 1,87 USD por lata, que es más de 20 veces el costo de producción. El motivo por la que la gente está dispuesta a pagar tanto por agua azucarada con taurina es el poder de la marca Red Bull. Resultado de una estrategia de marketing bien pensada. Para crear un mercado para su producto, Mateschitz se centró primero en la escena de los clubes.

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El precio de venta mayorista promedio por lata supera casi 20 veces el precio de coste

Tener alas como estilo de vida

Es verdaderamente difícil imaginar una fiesta de estudiantes sin varios paquetes de Red Bull a la mano, dado que la compañía hizo uso activo de «estudiantes de administración de marca». Los gerentes de marca eran estudiantes universitarios populares que se animaban a promocionar Red Bull en los campus universitarios y a organizar fiestas en diferentes ubicaciones, suministradas íntegramente por Red Bull.

Volkswagen Beetles con enormes latas de Red Bull atadas a la espalda aparecieron en playas, universidades, gimnasios e inclusive edificios de oficinas con muestras gratuitas. Los camareros aprendieron rápidamente que esta nueva bebida era una máquina de hacer dinero. Es probable que al menos una vez hayas probado un Red Bull mezclado con vodka o Jäger, dado que las mezclas se convirtieron en dos de las bebidas más populares en los bares de todo el mundo. Pronto, la bebida se vendió en clubes nocturnos y festivales de todo el mundo, creando una ventaja competitiva para la marca austriaca. Pero esto fue solo el comienzo de la máquina de marketing de Red Bull.

A través del patrocinio y la propiedad de los equipos deportivos, Red Bull se relaciona continuamente con el cliente de una manera más profunda que la promoción comercial tradicional. Esto posibilita que sus clientes se sientan activos e intensos, al beber de una lata que lleva el mismo logotipo que un automóvil de Fórmula 1, una patineta y un paracaídas récord. En lugar de una narración sobria, Red Bull emplea la interpretación de historias. No hacen marketing convencional ni intentan buscar historias con las que asociarse. Crean sus propias historias y producen el contenido con su propia casa de medios. Eso significa que disponen los derechos de todas las imágenes de sus eventos.

Con las redes sociales, esto da como consecuencia efectos de comunicación viral que mejoran drásticamente el retorno del marketing. El ejemplo definitivo de la interpretación de la historia de Red Bull fue Felix Baumgartner saltando desde el espacio en 2012. El proyecto le costó a Red Bull unos impresionantes 50 millones de dólares, pero algunos expertos estimaron que la información global sobre el evento valía aproximadamente. 6 mil millones de dólares. Por lo tanto probablemente valió la pena.

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El costo de esta campaña publicitaria rondó los u$d50.000.000

¿Deporte o negocio?

Tanto el patrocinio de eventos deportivos extremos como este como la venta de productos con una ventaja posibilitan a Red Bull seguir siendo el líder del mercado en su categoría. En 2019 vendieron 7.500 millones de latas, lo que ayudó a generar ingresos de más de 6.000 millones de dólares estadounidenses. Para lograr esa cantidad de ingresos, gastan casi un tercio en marketing.

Pero a pesar del enorme presupuesto de marketing, el crecimiento de los ingresos de Red Bull se ralentizó desde 2012. La compañía depende casi por completo de un solo producto: la bebida energética. Esto limita su crecimiento y eventualmente puede convertirse en un gran riesgo. Fundamentalmente con una creciente conciencia por la salud y la nutrición, el enfoque en un producto que causa obesidad, insomnio y diabetes podría eventualmente ser contraproducente.

De esta manera, las inversiones en equipos deportivos y producción de medios no son solo actividades de marketing, sino un intento de diversificar y crear cadenas de valor adicionales junto al negocio de las latas. Para poner en práctica el deporte como negocio, Red Bull aprovecha una cadena de valor de medios y entretenimiento absolutamente integrada que engloba desde la producción de medios hasta la propiedad de equipos, los arreglos de transmisión y la administración de contratos.

Franquicia deportiva

Un ejemplo de cómo puede funcionar esa estrategia son los equipos de fútbol de Red Bull. Ser propietario de más de un club les brinda la posibilidad de aprovechar las sinergias, a modo de ejemplo, a la hora de desarrollar talento. Un jugador puede potencialmente empezar su carrera en Brasil, mudarse a Europa para jugar en la liga austriaca más pequeña para Salzburgo y eventualmente unirse a Red Bull Leipzig cuando esté listo para jugar en la Liga de Campeones. Al final de su carrera, podría mudarse a los New York Bulls para pasar los últimos años en la Major League Soccer.

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Ventas estimadas por año

El equipo de Nueva York además es un buen ejemplo de cómo el capital privado en los deportes puede generar valor para Red Bull. Compraron el equipo por un estimado de 25 millones de dólares en 2006. Según Forbes, el equipo ahora vale 290 millones de dólares. Por lo tanto Red Bull pudo multiplicar por diez su inversión. Y con el mercado del fútbol estadounidense en aumento, el precio de una franquicia en la ciudad de Nueva York probablemente se disparará en el futuro. A pesar de todo, el principal impulsor de ingresos, hasta el día de hoy, sigue siendo las ventas de bebidas, que representan aproximadamente el 97% de las ganancias totales. No olvidemos su fuerte presencia en la Formula Uno. Red Bull menciona las otras actividades como «inversión de marca en curso», lo que indica que se trata de pérdidas, no de fuentes de ingresos, al menos aún no.

Gastos de marketing

El marketing es una parte vital de prácticamente cualquier actividad empresarial y Red Bull lo sabe demasiado bien. Entonces, ¿cuánto cuesta construir un valor de marca tan fuerte con un marketing tan brillante?

Dado que Red Bull es una empresa privada, no está obligada a informar sobre sus ingresos y resultados, por lo que es imposible obtener cifras precisas. Sin embargo, hay algunos hechos sobre cuya base podemos hacer suposiciones.

Se estima que Red Bull gasta alrededor de mil millones de dólares al año. Impresionante, ¿no? Casi la cuarta parte del presupuesto de marketing de Red Bull se gasta en carreras de Fórmula 1, lo que representa aproximadamente 350 millones de dólares anuales. Por lo tanto, todavía les quedan $ 650 millones, lo que esencialmente significa que la empresa puede gastar $ 1,78 millones al día. Aunque, es importante recordar que además de la Fórmula 1, Red Bull también patrocina varios eventos y deportistas a nivel mundial. Por lo tanto, podemos ver que la suma total es fácilmente justificable.

Segmentos de clientes atendidos por Red Bull

El éxito de cualquier producto depende en gran medida de sus clientes. Como cualquier empresa de éxito, Red Bull aspira a llegar al cliente adecuado de la manera correcta. Según estudios recientes, un retrato del público objetivo de Red Bull tiene el siguiente aspecto:

Flujos de ingresos: ¿Cómo gana dinero Red Bull?

Bueno, leer sobre los gastos de marketing puede hacer que se pregunte: si la marca puede permitirse ese gasto, ¿a cuánto ascienden sus ingresos y de qué los obtienen? Veamos las fuentes de ingresos de Red Bull con más detalle.

¡Las fuentes de ingresos de esta empresa parecen ser numerosas! Red Bull no es solo una bebida energética, y no lo ha sido durante muchos años. Ya sabemos que también intervienen en el deporte profesional, la música y otras áreas de los medios de comunicación. Sin embargo, el principal impulsor de ingresos, hasta el día de hoy, sigue siendo las ventas de bebidas, que representan aproximadamente el 97% de sus ganancias totales. Red Bull menciona explícitamente «ventas destacadas» e «inversión de marca en curso», lo que indica que las otras actividades son pérdidas, no flujos de ingresos. Si tiene curiosidad por las cifras precisas. Red Bull GmbH recaudó $ 7.4 mil millones en 2017.

Conclusión

¿Cuál es el secreto del fenomenal éxito de Red Bull? No es fácil para ninguna empresa mantenerse dominante en un mercado saturado. Sin embargo, esta marca ha tenido éxito debido a su enfoque valiente, impertinente y creativo de los negocios como emprendedor minorista.

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