En 2019, Red Bull a vendu une canette à presque tout le monde sur la planète. Mais en même temps, ils vendent 7,5 milliards de canettes d'une boisson très sucrée, ils dirigent également deux équipes de Formule 1, cinq clubs de football professionnels et une équipe de hockey sur glace. Sans oublier des événements comme le Crashed Ice Challenge ou le Wings for Life Run. Les centaines d'athlètes sponsorisés par Red Bull et la production médiatique qu'ils dirigent.
Apparemment, Red Bull fait bien plus que commercialiser une boisson énergisante. Mais n'est-ce que du marketing ? Nous examinons de plus près comment Red Bull gagne de l'argent.
Origine
À l'été 1982, l'homme d'affaires autrichien Dietrich Mateschitz a souffert du décalage horaire lors d'un voyage d'affaires en Thaïlande. Il a essayé une boisson locale appelée Krating Daeng, qui a considérablement amélioré son décalage horaire. Krating Daeng peut être traduit en Red Gaur, un Gaur est un énorme bison d'Asie du Sud-Est. Par conséquent, cela signifie simplement Red Bull. Inspiré par les qualités magiques du produit, Mateschitz a décidé de ramener le produit à la maison sous la forme d'une nouvelle catégorie de produits : la boisson énergisante.
Il a présenté son idée à plusieurs reprises à des investisseurs occidentaux, mais a été rejetée car ils ne voyaient pas de marché pour le produit en dehors de l'Asie. Mateschitz savait très bien qu'il n'y avait pas de marché à cette époque. Vous avez donc décidé d'en créer un. Il était tellement convaincu de son produit qu'il a lui-même investi un demi-million. Il a ensuite fait équipe avec le patron du fabricant Krating Daeng, qui a également investi un demi-million pour l'autre moitié de l'entreprise.
Mateschitz a ensuite adapté la formule et la saveur pour le marché européen et a lancé avec succès le produit en Autriche en 1987. Comme la boisson était initialement interdite en Allemagne, Red Bull bénéficiait d'une marque illégale.
en 1997 RedBull a été interdit en Allemagne
De nombreux jeunes Allemands traversaient la frontière autrichienne pour acheter la boisson énergisante interdite, et Red Bull a vendu plus d'un million de canettes au cours de sa première année. Depuis l'Autriche, il s'est rapidement propagé à travers l'Europe, d'abord en Slovaquie et en Hongrie en 1992, puis en Allemagne et au Royaume-Uni en 1994. Lorsqu'ils sont entrés sur le marché américain trois ans plus tard, Red Bull vendait plus d'un million de canettes par jour.
Ventes et marketing
Les géants du soda comme Coca-Cola et Pepsi pourraient bénéficier de poches plus profondes, mais ils ont sous-estimé l'intention stratégique de Mateschitz et de la prochaine marque. Il a créé un nouveau type d'entreprise qui se concentre uniquement sur les activités en aval de la chaîne de valeur tout en externalisant des opérations telles que la production et la logistique.
Cela signifie que Red Bull lui-même ne produit pas la boisson : la production et le remplissage des canettes sont entièrement sous-traités, afin que Red Bull puisse consacrer toutes ses ressources à la commercialisation de la boisson. En ce qui concerne la marge bénéficiaire, il est important de se démarquer. L'un des secrets du succès de Red Bull est qu'ils peuvent facturer un prix beaucoup plus élevé que leurs concurrents.
Redbull sous-traite toute sa production...
… Ils se concentrent uniquement sur la façon de commercialiser et de communiquer votre produit
Red Bull fabrique chaque boîte pour env. 9 centimes. Le prix de détail suggéré pour une canette est de 3,59 $. Les gros clients comme Walmart et les grandes épiceries paient entre 44 $ et 48 $ par boîte de 24 canettes. C'est 1,87 $ par boîte, ce qui est plus de 20 fois le coût de production. La raison pour laquelle les gens sont prêts à payer autant pour de l'eau sucrée à la taurine est la puissance de la marque Red Bull. Résultat d'une stratégie marketing bien pensée. Pour créer un marché pour son produit, Mateschitz s'est d'abord concentré sur la scène des clubs.
Le prix de gros moyen par canette est presque 20 fois le prix de revient
Avoir des ailes comme mode de vie
Il est vraiment difficile d'imaginer une soirée étudiante sans plusieurs packages Red Bull, car l'entreprise a fait un usage actif des "étudiants en gestion de marque". Les responsables de la marque étaient des étudiants universitaires populaires qui ont osé promouvoir Red Bull sur les campus universitaires et organiser des fêtes à différents endroits, entièrement fournis par Red Bull.
Des coccinelles Volkswagen avec d'énormes canettes de Red Bull attachées au dos sont apparues sur les plages, les universités, les gymnases et même les immeubles de bureaux avec des échantillons gratuits. Les barmans ont rapidement appris que cette nouvelle boisson rapportait de l'argent. Vous avez probablement déjà essayé un Red Bull mélangé à de la vodka ou du Jäger, car les mélanges sont devenus deux des boissons les plus populaires dans les bars du monde entier. Bientôt, la boisson a été vendue dans les boîtes de nuit et les festivals du monde entier, créant un avantage concurrentiel pour la marque autrichienne. Mais ce n'était que le début de la machine marketing de Red Bull.
Grâce au parrainage et à la propriété d'équipes sportives, Red Bull s'engage continuellement avec le client d'une manière plus approfondie que la promotion commerciale traditionnelle. Cela permet à vos clients de se sentir actifs et intenses, en buvant dans une canette portant le même logo qu'une voiture de Formule 1, un skateboard et un parachute record. Au lieu d'une narration sobre, Red Bull utilise la narration. Ils ne font pas de marketing grand public ou n'essaient pas de trouver des histoires auxquelles s'associer. Ils créent leurs propres histoires et produisent le contenu avec leur propre maison de médias. Cela signifie qu'ils ont les droits sur toutes les images de leurs événements.
Avec les médias sociaux, cela se traduit par des effets de communication virale qui améliorent considérablement les retours marketing. L'exemple définitif de l'interprétation de l'histoire par Red Bull était Felix Baumgartner sautant de l'espace en 2012. Le projet a coûté à Red Bull la somme impressionnante de 50 millions de dollars, mais certains experts ont estimé que les informations globales sur l'événement valaient approximativement. 6 milliards de dollars. Donc ça valait probablement le coup.
Le coût de cette campagne publicitaire était d'environ u$d50 000 000
Sport ou entreprise ?
Le sponsoring d'événements de sports extrêmes comme celui-ci et la vente de produits avec une longueur d'avance permettent à Red Bull de rester le leader du marché dans sa catégorie. En 2019, ils ont vendu 7,5 milliards de canettes, contribuant à générer des revenus de plus de 6 milliards de dollars américains. Pour atteindre ce montant de revenu, ils dépensent près d'un tiers en marketing.
Mais malgré l'énorme budget marketing, la croissance des revenus de Red Bull a ralenti depuis 2012. L'entreprise repose presque entièrement sur un seul produit : la boisson énergisante. Cela limite leur croissance et peut éventuellement devenir un grand risque. Fondamentalement, avec une prise de conscience croissante de la santé et de la nutrition, se concentrer sur un produit qui provoque l'obésité, l'insomnie et le diabète pourrait éventuellement se retourner contre lui.
Ainsi, les investissements dans les équipements sportifs et la production médiatique ne sont pas seulement des activités de marketing, mais une tentative de diversification et de création de chaînes de valeur supplémentaires parallèlement au commerce des canettes. Pour faire du sport une entreprise commerciale, Red Bull s'appuie sur une chaîne de valeur multimédia et de divertissement entièrement intégrée qui englobe tout, de la production médiatique à la propriété d'équipes, en passant par les accords de diffusion et l'administration des contrats.
Franchise sportive
Les équipes de football Red Bull sont un exemple de la façon dont cette stratégie peut fonctionner. Posséder plus d'un club leur donne la possibilité de profiter de synergies, par exemple, lors du développement de talents. Un joueur peut potentiellement commencer sa carrière au Brésil, déménager en Europe pour jouer dans la plus petite ligue autrichienne de Salzbourg et éventuellement rejoindre Red Bull Leipzig lorsqu'il sera prêt à jouer en Ligue des champions. À la fin de sa carrière, il pourrait rejoindre les Bulls de New York pour passer les dernières années en Major League Soccer.
Ventes estimées par an
L'équipe de New York est également un bon exemple de la façon dont le capital-investissement dans le sport peut créer de la valeur pour Red Bull. Ils ont acheté l'équipe pour environ 25 millions de dollars en 2006. Selon Forbes, l'équipe vaut maintenant 290 millions de dollars. Red Bull a ainsi pu décupler son investissement. Et avec le marché du football américain à la hausse, le prix d'une franchise à New York est susceptible de monter en flèche à l'avenir. Quoi qu'il en soit, le principal moteur de revenus, à ce jour, reste les ventes de boissons, qui représentent environ 97% des revenus totaux. Il ne faut pas oublier sa forte présence en Formule 1. Red Bull mentionne les autres activités comme « investissement continu dans la marque », ce qui indique qu'il s'agit de pertes et non de sources de revenus, du moins pas encore.
Les frais de commercialisation
Le marketing est un élément essentiel de pratiquement toutes les activités commerciales, et Red Bull le sait trop bien. Alors, combien cela coûte-t-il de créer un capital de marque aussi solide avec un marketing aussi brillant ?
