Le terme experiencia de marca (brand experience en inglés) describe cómo y por qué los clientes se fijan una marca y la mantienen en su memoria. Es la percepción que disponen los consumidores a lo largo de la vinculación con la marca.
Puntos de contacto controlables con una marca
Para que un grupo objetivo perciba e interiorice una marca, hace falta que el grupo objetivo ingrese en contacto con ella. Aquí se disponen en cuenta muchos puntos de contacto. Algunos ejemplos son:
- En el supermercado, el consumidor ve un embalaje o packaging que representa componentes muy específicos y típicos de la marca (por ejemplo, el logotipo de una empresa).
- En el periódico, existen un reportaje sobre el entrenamiento en una empresa o un programa de patrocinio de los jóvenes futbolistas locales (relaciones públicas).
- Un anuncio de cerveza colocado en una columna publicitaria en una calle transitada.
- Folletos del supermercado local colocados en el periódico.
- Un cliente pasa por delante de la oficina de una empresa y se fija en el logotipo que está situado en un cartel encima de la entrada principal.
- En un blog corporativo o en un canal de redes sociales, una empresa informa sobre hechos interesantes y actuales y, de este modo, entra en contacto con sus lectores.
Los puntos de contacto antes mencionados, en los que el consumidor percibe e interioriza la marca, son opciones controladas. Una empresa determina cuándo debe aparecer el anuncio, a qué equipos le gustaría patrocinar o cómo deben aparecer sus trabajadores en público.
Puntos de contacto incontrolables con una marca
De todas maneras, todavía hay puntos de contacto que una empresa no puede controlar. Un ejemplo en esta circunstancia es un cliente entusiasta que habla sobre un producto o los servicios de la compañía a sus amigos y familiares (boca a boca). La empresa se beneficia de forma inactiva en términos de concienciación e imagen. No obstante, estos puntos de contacto que no se pueden controlar son problemáticos cuando un cliente está insatisfecho y quiere expresar su irritación. No importa si él / ella le cuenta a los amigos de los aspectos negativos, los publica en un foro en línea, un sitio de reviews, o en el muro de la página de Facebook de la empresa, otras personas posiblemente tomarán nota del mensaje negativo. Esto les da una experiencia de marca negativa en una situación en la que la empresa no puede intervenir de forma directa.
Cada marca debe al menos intentar controlar este tipo de experiencia de marca, aún cuando sea indirectamente. Existen distintos enfoques que se pueden usar para hacer esto. No obstante, lo más importante es mantener la vinculación comercial con el cliente y reaccionar con prontitud y justicia en caso de que surjan problemas.
Asegurar una experiencia de marca positiva
Para crear una experiencia de marca positiva, es esencial asegurarse de que el mayor número viable de contactos con la empresa sigan siendo positivos. El contacto debe ser atractivo, sorprendente, convincente, positivo y/o mutuamente beneficioso[1]. Los siguientes puntos pueden ayudar a la estrategia corporativa a alcanzar este objetivo:
- ser único (diferenciar tu marca de la competencia)
- cumplir las promesas realizadas
- reafirmar los mensajes publicitarios por medio de de cada punto de contacto con el cliente (por ejemplo, con la ayuda de un eslogan significativo)
- ser de fácil acceso por medio de de diversos canales (por ejemplo, por teléfono, fax, email y distintos canales de medios sociales)
- ofrecer productos personalizados
- centrarse en la sostenibilidad de las comunicaciones corporativas (por ejemplo, producción respetuosa con el medio ambiente o buenas condiciones de trabajo para los trabajadores)
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