Coût par vue (CPV)Le coût par vue en anglais fait référence à un modèle de facturation relativement récent dans le marketing en ligne, le marketing des médias sociaux et le marketing vidéo. L'idée de base du coût par vue est que l'utilisateur interagisse avec les supports publicitaires. En sélectionnant ce modèle, le vendeur paie les contacts visuels réels provoqués par la demande d'un support publicitaire sur la plateforme de l'éditeur.
Ce principe doit être distinguée des campagnes basées sur les impressionsUne action de l'utilisateur, telle que cliquer sur Lire, Ignorer ou Développer sur une annonce vidéo, est requise avant que le budget publicitaire de l'annonceur ne soit facturé. Par conséquent, le coût par vue équivaut aux modèles basés sur le principe du coût par action et faisant partie du marketing de performance.
Informations générales
TubeMogul et Google ont proposé la métrique du coût par vue à l'IAB (Interactive Advertising Bureau), responsable de la standardisation du marketing numérique aux États-Unis. Cela s'est produit à un moment où le trafic et les fréquences d'utilisation de plates-formes telles que YouTube, Vimeo et Facebook ont continué d'augmenter en raison des publicités vidéo. En 2010, le nombre de téléspectateurs uniques quotidiens a augmenté de plus de 30%, selon une étude Comscore[1].
Le problème que TubeMogul et Google essayaient de résoudre était que les modèles de facturation n'étaient pas encore développés, même si le comportement des utilisateurs et les technologies évoluaient rapidement. Apparemment, il n'y avait pas de mesures fiables pour examiner les performances de la campagne dans le contexte de la promotion de l'activité vidéo. En règle générale, l'IPC (coût par impression) et le CPM (coût pour mille) qui en dérivent sont les modèles de facturation les plus utilisés. Il y a cependant l'inconvénient qu'aucune distinction ne peut être faite entre les les vidéos qui sont simplement demandées par les utilisateurs et celles qui ne le sont pas. L'IPC et le CPM incluent également des données dans lesquelles aucune interaction de l'utilisateur n'a eu lieu.
Si vous êtes facturé au CPM, vous ne saurez pas combien d'utilisateurs ont cliqué sur votre vidéo et vous finirez par payer les utilisateurs qui ne l'ont pas fait. C'est un inconvénient crucial pour la promotion commerciale liée à la performance. Ces facteurs rendent difficile une comparaison cross-média efficace des différentes possibilités publicitaires, car seules les impressions sont comptées, mais l'effet publicitaire réel est difficile à détecter. Les données ne précisent pas si une vidéo a été visionnée par les utilisateurs et pendant combien de temps.
Comment le CPV est-il calculé
La valeur du coût par vue peut être calculée comme d'autres métriques, mais dans la plupart des cas, elle est spécifiée par l'éditeur. Les les valeurs communes sont comprises entre 0,10 et 1,00 euros par vidéo, qui sont souvent calculés par les éditeurs en fonction de l'étendue de la reproduction. Les responsables marketing doivent évaluer la valeur d'une vidéo publicitaire pour eux et utiliser ces statistiques pour choisir si le coût par vue répond aux exigences de leur campagne. Le CPV est calculé en divisant le coût total de la promotion commerciale par le nombre de vues.
CPV = coûts / vues
Comment ça marche
La différence de coût par vue par rapport aux autres modèles de facturation est l'intention de l'utilisateur:[2] Si les utilisateurs sont prêts à consommer une annonce, le taux d'acceptation est élevé et le risque de cécité des bannières est faible. Il est censé être plus probable que le contenu publicitaire initié par l'utilisateur transmet les messages de la marque. Malgré tout, ils peuvent être différenciés des autres méthodes telles que le pré-roll et les inserts automatiques, surtout lorsque la performance d'une campagne est au premier plan.
Les valeurs CPV permettent de mieux comprendre l'engagement des utilisateurs et constituent donc des données précieuses pour les spécialistes du marketing et les éditeurs. Ces données augmentent également la transparence du modèle de facturation et simplifient la budgétisation. Après tout, les spécialistes du marketing ne paient que pour les publicités vidéo, qui sont en fait initiées par les utilisateurs. Malgré tout, il y a aussi des limites. Aspects comme la notoriété de la marque et les vidéos virales ne peuvent pas être représentées avec le CPV.[3] Les effets à long terme des campagnes de branding ne peuvent pas être évalués avec le CPV. Dans le même temps, un utilisateur peut regarder une vidéo virale sans s'intéresser à une marque en particulier. Les formats qui vont au-delà de l'interaction par clic de l'utilisateur sont difficile à mettre à l'échelle avec la métrique du coût par vue.
Le choix des spécialistes du marketing pour le CPV dépend de plusieurs facteurs. L'efficacité des campagnes de promotion commerciale en ligne ne peut être vérifiée qu'en relation avec des objectifs prédéfinis. Dans de tels cas, des valeurs telles que l'IPC, le CPM ou le coût horaire suggérées par le Financial Times peuvent être plus appropriées.
Pertinence pour le marketing en ligne
Le coût par vue joue un rôle important dans le marketing de contenu vidéo depuis plusieurs années. L'interaction requise par l'utilisateur intègre un certain degré d'engagement de l'utilisateur dans les calculs. La transparence qui en résulte dans la capture et l'évaluation des statistiques publicitaires permet aux spécialistes du marketing d'avoir un budget précis. Le budget est défini et vous savez immédiatement combien de clics cela représente. Des entreprises comme Google, YouTube et Facebook proposent le coût par vue comme modèle de facturation facultatif. Les valeurs CPV peuvent également être partiellement enchérissantes si le modèle est connecté aux enchères en temps réel du fournisseur. En règle générale, les éditeurs fournissent également à leurs clients informations complémentaires et recommandations sur les modèles de facturation possibles, permettant aux spécialistes du marketing de sélectionner un modèle qui correspond à leurs objectifs de campagne.
Liens web
