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Kosten pro Ansicht (CPV)

Kosten pro Ansicht (CPV)Cost Per View in Englisch bezieht sich auf ein relativ neues Abrechnungsmodell in den Bereichen Online-Marketing, Social Media-Marketing und Videomarketing. Die Grundidee von Cost per View besteht darin, dass der Benutzer mit den Werbemitteln interagiert. Mit der Auswahl dieses Modells bezahlt der Verkäufer die tatsächlichen visuellen Kontakte, die durch die Anforderung eines Werbeträgers auf der Plattform des Herausgebers entstehen.

Dieses Prinzip muss von impressionbasierten Kampagnen unterschieden werdenEine Nutzeraktion, z. B. das Klicken auf "Abspielen", "Überspringen" oder "Erweitern" einer Videoanzeige, ist erforderlich, bevor das Anzeigenbudget des Werbetreibenden belastet wird. Daher entsprechen die Kosten pro Ansicht Modellen, die auf dem Prinzip der Kosten pro Aktion basieren und Teil des Leistungsmarketings sind.

Allgemeine Information

TubeMogul und Google schlugen die Kosten-pro-Ansicht-Metrik beim IAB (Interactive Advertising Bureau) vor, das für die Standardisierung des digitalen Marketings in den USA verantwortlich ist. Dies geschah zu einer Zeit, als der Verkehr und die Nutzungshäufigkeit von Plattformen wie YouTube, Vimeo und Facebook aufgrund von Videoanzeigen weiter zunahmen. Laut einer Comscore-Studie stieg die Anzahl der täglich eindeutigen Zuschauer im Jahr 2010 um mehr als 30%[1].

Das Problem, das TubeMogul und Google zu lösen versuchten, bestand darin, dass die Abrechnungsmodelle nicht weiterentwickelt wurden, obwohl sich das Nutzerverhalten und die Technologien schnell änderten. Anscheinend gab es keine verlässlichen Metriken, um die Kampagnenleistung im Zusammenhang mit der Werbung für Videogeschäfte zu untersuchen. In der Regel waren der daraus abgeleitete CPI (Cost per Impression) und der daraus abgeleitete CPM (Cost per 1000) die am häufigsten verwendeten Abrechnungsmodelle. Es besteht jedoch der Nachteil, dass zwischen dem nicht unterschieden werden kann Videos, die einfach von Benutzern angefordert werden und solche, die es nicht sind. CPI und CPM enthalten auch Daten, bei denen keine Benutzerinteraktion stattgefunden hat.

Wenn Sie auf CPM-Basis abgerechnet werden, wissen Sie nicht, wie viele Benutzer auf Ihr Video geklickt haben, und Sie zahlen am Ende Benutzer, die dies nicht getan haben. Dies ist einer entscheidender Nachteil für die leistungsbezogene Unternehmensförderung. Diese Faktoren erschweren einen effektiven medienübergreifenden Vergleich verschiedener Werbemöglichkeiten, da nur Impressionen gezählt werden, der tatsächliche Werbeeffekt jedoch schwer zu erkennen ist. Die Daten klären nicht, ob und wie lange ein Video von Benutzern angesehen wurde.

Wie wird der CPV berechnet?

Der Wert pro Ansicht kann wie andere Metriken berechnet werden, wird jedoch in den meisten Fällen vom Herausgeber angegeben. Das Übliche Werte liegen zwischen 0,10 und 1,00 Euro pro Video, die häufig von Verlagen anhand des Umfangs der Reproduktion berechnet werden. Marketer müssen überprüfen, wie viel ein Anzeigenvideo für sie wert ist, und anhand dieser Metriken auswählen, ob die Kosten pro Ansicht ihren Kampagnenanforderungen entsprechen. Der CPV wird berechnet, indem die Gesamtkosten der kommerziellen Werbung durch die Anzahl der Aufrufe dividiert werden.

CPV = Kosten / Ansichten

Wie funktioniert es

Der Unterschied zwischen den Kosten pro Ansicht und anderen Abrechnungsmodellen ist die Absicht des Benutzers:[2] Wenn Nutzer bereit sind, eine Anzeige zu konsumieren, ist die Akzeptanzrate hoch und das Risiko der Bannerblindheit gering. Es soll wahrscheinlicher sein als Benutzerinitiierte Werbeinhalte vermitteln Markenbotschaften. Trotz allem können sie von anderen Methoden wie Pre-Roll und Auto-Inserts unterschieden werden, insbesondere wenn die Leistung einer Kampagne im Vordergrund steht.

CPV-Werte ermöglichen einen tieferen Einblick in die Benutzerinteraktion und sind daher wertvolle Daten für Vermarkter und Publisher. Diese Daten erhöhen auch die Transparenz des Abrechnungsmodells und vereinfachen die Budgetierung. Schließlich zahlen Vermarkter nur für Videoanzeigen, die tatsächlich vom Benutzer initiiert wurden. Trotz allem gibt es auch Einschränkungen. Aspekte wie Markenbekanntheit und virale Videos können mit CPV nicht dargestellt werden.[3] Die langfristigen Auswirkungen von Markenkampagnen können mit CPV nicht bewertet werden. Gleichzeitig kann ein Benutzer ein virales Video ansehen, ohne sich für eine bestimmte Marke zu interessieren. Formate, die über die Benutzer-Click-through-Interaktion hinausgehen, sind: schwierig mit der Kosten-pro-Ansicht-Metrik zu skalieren.

Welche Vermarkter CPV bevorzugen, hängt von mehreren Faktoren ab. Die Wirksamkeit von Online-Werbekampagnen kann nur im Zusammenhang mit vordefinierten Zielen überprüft werden. In solchen Fällen können von der Financial Times vorgeschlagene Werte wie CPI, CPM oder Kosten pro Stunde angemessener sein.

Relevanz für das Online-Marketing

Die Kosten pro Ansicht spielen seit mehreren Jahren eine wichtige Rolle im Marketing von Videoinhalten. Die vom Benutzer geforderte Interaktion beinhaltet ein gewisses Maß an Benutzereingriff in die Berechnungen. Die daraus resultierende Transparenz bei der Erfassung und Auswertung von Anzeigenmetriken ermöglicht Marketingfachleuten ein genaues Budget. Das Budget ist festgelegt und Sie wissen sofort, wie viele Klicks es darstellt. Unternehmen wie Google, YouTube und Facebook bieten Cost-per-View als optionales Abrechnungsmodell an. CPV-Werte können auch teilweise geboten werden, wenn das Modell mit dem Echtzeitgebot des Lieferanten verbunden ist. In der Regel stellen Verlage auch ihre Kunden zur Verfügung zusätzliche Informationen und Empfehlungen über mögliche Abrechnungsmodelle, sodass Marketer ein Modell auswählen können, das ihren Kampagnenzielen entspricht.

Web-Links