El consumer decision journey (CDJ) o viaje de decisión del consumidor es un modelo que describe cómo los consumidores toman las decisiones de compra. Por ende, no es lineal, lo que significa que las acciones se solapan y repiten hasta la decisión final de compra, en vez de seguirlas sucesivamente. El CDJ destaca la importancia del Word of Mouth Marketing (boca a boca) al incorporar factores como la lealtad del cliente y la experiencia posterior a la compra en el modelo.
Información general
El enfoque tradicional para la descripción del comportamiento de compra involucra cuatro etapas. Una suposición central es el embudo de compra o funnel. La analogía de un embudo se usa para tratar de trazar teóricamente el viaje del consumidor y averiguar dónde el consumidor entró en contacto con los puntos de contacto de la empresa.
- Contacto inicial: Los consumidores comienzan con un cierto número de marcas de las que se han enterado por medio de de promoción comercial o recomendaciones de amigos y conocidos.
- Selección: Reducen el número de marcas seleccionando y limitando ciertas características del producto o marcas potenciales.
- Comparación: Evalúan y comparan.
- Compra: Se deciden por una marca y, de esta manera, por un producto.
Este embudo de ventas es el punto de partida para el nuevo modelo del consumer decision journey. Las circunstancias que intervienen en un procedimiento de compra están cambiando a un ritmo semejante al de los avances tecnológicos. En este momento, los consumidores disponen numerosas oportunidades de ponerse en contacto con una marca, inclusive por medio de de dispositivos móviles. El modelo tradicional no puede reflejar adecuadamente estos puntos de contacto que llevan a las decisiones de compra. Al mismo tiempo, sólo una fracción de los consumidores concluyen el procedimiento de compra en una sesión. Muchas compras sólo se realizan luego de unas dos semanas, cuando los consumidores visitan de nuevo una página web.
Consumer Decision Journey
La consultora McKinsey realizó un estudio en 2009 con más de 20.000 participantes de distintos sectores y tres países. Los resultados de este estudio forman la base para el modelo CDJ.[1]
Consta de las siguientes fases:
- Consideración: Los consumidores comienzan con un recopilatorio de un promedio de tres a cuatro marcas o empresas si no son ya clientes leales de una empresa.
- Evaluación: Ahora evalúan las marcas que están siendo consideradas. Una diferencia significativa con el funnel ya se hace evidente. El consumidor puede entrar a una variedad de canales digitales para conseguir información. Los motores de búsqueda, las redes sociales y los blogs sirven como fuente de información. Las empresas pueden recoger a sus clientes en estos puntos de contacto o microconversiones.
- Comprar: Cuando el consumidor considere que sus necesidades están satisfechas, realizará una compra. Las barreras deben ser lo más pequeñas factible en este punto de contacto para que el consumidor pueda concluir una compra con el menor número de clics factible.
- Experiencia, Advocate y Vínculo: Estos describen lo que sucede luego de la compra. Los consumidores usan el producto y acumulan experiencia. Si son positivos, pueden dar una calificación y recomendar el producto (advocate). El marketing boca a boca juega un papel central en el CDJ, puesto que esta retroalimentación afecta la etapa de evaluación. Existen un bucle. La retroalimentación negativa afecta las decisiones de compra de otros consumidores. Pero además se puede usar como una sugerencia de mejora para futuros productos. Si la experiencia de un consumidor con una empresa ha sido siempre buena, puede convertirse en un cliente más usual y leal. Existen dos tipos de lealtad. Una de ellas se refiere a los programas de fidelización, que incluyen, por ejemplo, ofertas especiales. El otro tipo de lealtad se centra en la administración de las relaciones con los clientes y las experiencias que un consumidor tiene con una empresa. Esto incluye contactos con el servicio al cliente o conversaciones en varias redes sociales.
Relevancia para el marketing online
El modelo del consumer decision journey trata de representar la complejidad de un procedimiento de compra y amplía el modelo tradicional en algunos puntos esenciales. En particular, cabe mencionar aquí la adición de puntos de contacto y bucles de retroalimentación. Muchos consumidores ahora compran productos con un dispositivo dispositivo móvil e interactúan con las marcas de varias maneras. El modelo CDJ subraya la importancia de la comunicación que corre en ambas direcciones y por medio de de distintos dispositivos. Los puntos de contacto son objetivos, lo que influye considerablemente en la decisión de compra y, de esta manera, además parecen relevantes desde el punto de vista monetario[2].
Al mismo tiempo, las revisiones, recomendaciones y revisiones juegan un papel cada vez más importante en el procedimiento de compra. Uno de los hallazgos más importantes del modelo CDJ es que el cuidado de la vinculación con el cliente no debe terminar luego de la compra. En cambio, la Experiencia del Cliente además debe ser positiva en las fases posteriores a la compra. El consumidor puede actuar como Influenciador calificando un producto. Promoverán la imagen positiva de una marca o producto y, en el mejor de los casos, se convertirán en defensores de la marca, es decir, en clientes fieles que anuncian un producto con sus recomendaciones.
References
