le parcours de décision du consommateur (CDJ) o Le parcours de décision du consommateur est un modèle qui décrit comment les consommateurs prennent des décisions d'achat. Elle n'est donc pas linéaire, ce qui signifie que les actions se chevauchent et se répètent jusqu'à la décision d'achat finale, au lieu de les suivre successivement. le CDJ souligne l'importance du marketing de bouche à oreille en intégrant des facteurs tels que la fidélité des clients et l'expérience post-achat dans le modèle.
Informations générales
L'approche traditionnelle de la description du comportement d'achat comporte quatre étapes. Une hypothèse centrale est l'entonnoir ou l'entonnoir d'achat. L'analogie d'un entonnoir est utilisée pour essayer de tracer théoriquement le parcours consommateur et découvrez où le consommateur a contacté les points de contact de l'entreprise.
- Premier contact: Les consommateurs commencent avec un certain nombre de marques dont ils ont entendu parler grâce à la promotion commerciale ou aux recommandations d'amis et de connaissances.
- Sélection: Ils réduisent le nombre de marques en sélectionnant et en limitant certaines caractéristiques du produit ou des marques potentielles.
- Comparaison: Évaluez et comparez.
- Achète: Ils décident d'une marque et donc d'un produit.
Cet entonnoir de vente est le point de départ du nouveau modèle de parcours de décision du consommateur. Les circonstances d'une procédure d'achat évoluent à un rythme similaire à celui des avancées technologiques. À l'heure actuelle, les consommateurs ont de nombreuses occasions de contacter une marque, y compris via des appareils mobiles. Le modèle traditionnel ne peut pas refléter adéquatement ces points de contact qui mènent aux décisions d'achat. Dans le même temps, seule une fraction des consommateurs complète la procédure d'achat en une seule session. De nombreux achats ne sont effectués qu'après environ deux semaines, lorsque les consommateurs visitent à nouveau une page Web.
Parcours décisionnel du consommateur
Le cabinet McKinsey a réalisé une étude en 2009 auprès de plus de 20 000 participants issus de différents secteurs et de trois pays. Les résultats de cette étude constituent la base du modèle CDJ.[1]
Il comprend les phases suivantes:
- Considération: Les consommateurs commencent par une compilation d'une moyenne de trois à quatre marques ou entreprises s'ils ne sont pas déjà des clients fidèles d'une entreprise.
- Évaluation: Maintenant, ils évaluent les marques envisagées. Une différence significative avec l'entonnoir est déjà évidente. Le consommateur peut accéder à une variété de canaux numériques pour obtenir des informations. Les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les blogs sont une source d'informations. Les entreprises peuvent récupérer leurs clients à ces points de contact ou micro-conversions.
- Acheter: Lorsque le consommateur considère que ses besoins sont satisfaits, il procède à un achat. Les barrières doivent être aussi petites que possible à ce point de contact afin que le consommateur puisse effectuer un achat avec le moins de clics possible.
- Expérience, défense et lien: Ils décrivent ce qui se passe après l'achat. Les consommateurs utilisent le produit et accumulent de l'expérience. S'ils sont positifs, ils peuvent donner une note et recommander le produit (avocat). Le marketing de bouche à oreille joue un rôle central dans la CDJ, puisque cette rétroaction affecte l'étape d'évaluation. Il y a une boucle. Les commentaires négatifs affectent les décisions d'achat des autres consommateurs. Mais il peut également être utilisé comme suggestion d'amélioration pour les futurs produits. Si l'expérience d'un consommateur avec une entreprise a toujours été bonne, il peut devenir un client plus fréquent et plus fidèle. Il existe deux types de fidélité. L'un d'eux concerne les programmes de fidélisation, qui comprennent, par exemple, des offres spéciales. L'autre type de fidélisation se concentre sur la gestion des relations avec les clients et les expériences d'un consommateur avec une entreprise. Cela inclut les contacts avec le service client ou les conversations sur divers réseaux sociaux.
Pertinence pour le marketing en ligne
Le modèle de parcours de décision du consommateur il tente de représenter la complexité d'une procédure d'achat et étend le modèle traditionnel en quelques points essentiels. En particulier, l'ajout de points de contact et de boucles de rétroaction mérite d'être mentionné ici. De nombreux consommateurs achètent désormais des produits avec un appareil mobile et interagissent avec les marques de diverses manières. Modèle CDJ souligne l'importance d'une communication qui fonctionne dans les deux sens et à travers différents appareils. Les points de contact sont objectifs, ce qui influence grandement la décision d'achat et semble donc également pertinent d'un point de vue monétaire.[2].
Dans le même temps, les revues, recommandations et revues jouent un rôle de plus en plus important dans la procédure d'achat. L'une des conclusions les plus importantes du modèle CDJ est que le soin de la relation avec le client ne doit pas prendre fin après l'achat. Au lieu de cela, l'expérience client doit également être positive dans les phases post-achat. Le consommateur peut agir en tant qu'influenceur en notant un produit. Ils promouvront l'image positive d'une marque ou d'un produit et, dans le meilleur des cas, ils deviendront des défenseurs de la marque, c'est-à-dire des clients fidèles qui annoncent un produit avec leurs recommandations.
Les références
