El consumer decision journey (CDJ) o viaje de decisi贸n del consumidor es un modelo que describe c贸mo los consumidores toman las decisiones de compra. Por ende, no es lineal, lo que significa que las acciones se solapan y repiten hasta la decisi贸n final de compra, en vez de seguirlas sucesivamente. El CDJ destaca la importancia del Word of Mouth Marketing (boca a boca) al incorporar factores como la lealtad del cliente y la experiencia posterior a la compra en el modelo.
Informaci贸n general
El enfoque tradicional para la descripci贸n del comportamiento de compra involucra cuatro etapas. Una suposici贸n central es el embudo de compra o funnel. La analog铆a de un embudo se usa para tratar de trazar te贸ricamente el viaje del consumidor y averiguar d贸nde el consumidor entr贸 en contacto con los puntos de contacto de la empresa.
- Contacto inicial: Los consumidores comienzan con un cierto n煤mero de marcas de las que se han enterado por medio de de promoci贸n comercial o recomendaciones de amigos y conocidos.
- Selecci贸n: Reducen el n煤mero de marcas seleccionando y limitando ciertas caracter铆sticas del producto o marcas potenciales.
- Comparaci贸n: Eval煤an y comparan.
- Compra: Se deciden por una marca y, de esta manera, por un producto.
Este embudo de ventas es el punto de partida para el nuevo modelo del consumer decision journey. Las circunstancias que intervienen en un procedimiento de compra est谩n cambiando a un ritmo semejante al de los avances tecnol贸gicos. En este momento, los consumidores disponen numerosas oportunidades de ponerse en contacto con una marca, inclusive por medio de de dispositivos m贸viles. El modelo tradicional no puede reflejar adecuadamente estos puntos de contacto que llevan a las decisiones de compra. Al mismo tiempo, s贸lo una fracci贸n de los consumidores concluyen el procedimiento de compra en una sesi贸n. Muchas compras s贸lo se realizan luego de unas dos semanas, cuando los consumidores visitan de nuevo una p谩gina web.
Consumer Decision Journey
La consultora McKinsey realiz贸 un estudio en 2009 con m谩s de 20.000 participantes de distintos sectores y tres pa铆ses. Los resultados de este estudio forman la base para el modelo CDJ.[1]
Consta de las siguientes fases:
- Consideraci贸n: Los consumidores comienzan con un recopilatorio de un promedio de tres a cuatro marcas o empresas si no son ya clientes leales de una empresa.
- Evaluaci贸n: Ahora eval煤an las marcas que est谩n siendo consideradas. Una diferencia significativa con el funnel ya se hace evidente. El consumidor puede entrar a una variedad de canales digitales para conseguir informaci贸n. Los motores de b煤squeda, las redes sociales y los blogs sirven como fuente de informaci贸n. Las empresas pueden recoger a sus clientes en estos puntos de contacto o microconversiones.
- Comprar: Cuando el consumidor considere que sus necesidades est谩n satisfechas, realizar谩 una compra. Las barreras deben ser lo m谩s peque帽as factible en este punto de contacto para que el consumidor pueda concluir una compra con el menor n煤mero de clics factible.
- Experiencia, Advocate y V铆nculo: Estos describen lo que sucede luego de la compra. Los consumidores usan el producto y acumulan experiencia. Si son positivos, pueden dar una calificaci贸n y recomendar el producto (advocate). El marketing boca a boca juega un papel central en el CDJ, puesto que esta retroalimentaci贸n afecta la etapa de evaluaci贸n. Existen un bucle. La retroalimentaci贸n negativa afecta las decisiones de compra de otros consumidores. Pero adem谩s se puede usar como una sugerencia de mejora para futuros productos. Si la experiencia de un consumidor con una empresa ha sido siempre buena, puede convertirse en un cliente m谩s usual y leal. Existen dos tipos de lealtad. Una de ellas se refiere a los programas de fidelizaci贸n, que incluyen, por ejemplo, ofertas especiales. El otro tipo de lealtad se centra en la administraci贸n de las relaciones con los clientes y las experiencias que un consumidor tiene con una empresa. Esto incluye contactos con el servicio al cliente o conversaciones en varias redes sociales.
Relevancia para el marketing online
El modelo del consumer decision journey trata de representar la complejidad de un procedimiento de compra y ampl铆a el modelo tradicional en algunos puntos esenciales. En particular, cabe mencionar aqu铆 la adici贸n de puntos de contacto y bucles de retroalimentaci贸n. Muchos consumidores ahora compran productos con un dispositivo dispositivo m贸vil e interact煤an con las marcas de varias maneras. El modelo CDJ subraya la importancia de la comunicaci贸n que corre en ambas direcciones y por medio de de distintos dispositivos. Los puntos de contacto son objetivos, lo que influye considerablemente en la decisi贸n de compra y, de esta manera, adem谩s parecen relevantes desde el punto de vista monetario[2].
Al mismo tiempo, las revisiones, recomendaciones y revisiones juegan un papel cada vez m谩s importante en el procedimiento de compra. Uno de los hallazgos m谩s importantes del modelo CDJ es que el cuidado de la vinculaci贸n con el cliente no debe terminar luego de la compra. En cambio, la Experiencia del Cliente adem谩s debe ser positiva en las fases posteriores a la compra. El consumidor puede actuar como Influenciador calificando un producto. Promover谩n la imagen positiva de una marca o producto y, en el mejor de los casos, se convertir谩n en defensores de la marca, es decir, en clientes fieles que anuncian un producto con sus recomendaciones.
References
