Verbraucherentscheidungsreise

Das Consumer Decision Journey (CDJ) o Verbraucherentscheidungsreise ist ein Modell, das beschreibt, wie Verbraucher Kaufentscheidungen treffen. Daher ist es nicht linear, was bedeutet, dass sich die Aktionen überlappen und bis zur endgültigen Kaufentscheidung wiederholen, anstatt sie nacheinander zu verfolgen. Das CDJ unterstreicht die Bedeutung des Mund-zu-Mund-Marketings durch die Einbeziehung von Faktoren wie Kundenbindung und Erfahrung nach dem Kauf in das Modell.

Allgemeine Information

Der traditionelle Ansatz zur Beschreibung des Kaufverhaltens umfasst vier Phasen. Eine zentrale Annahme ist der Kauftrichter oder Trichter. Die Analogie eines Trichters wird verwendet, um zu versuchen, das theoretisch zu zeichnen Verbraucherreise und finden Sie heraus, wo der Verbraucher die Kontaktstellen des Unternehmens kontaktiert hat.

• Erstkontakt: Verbraucher beginnen mit einer bestimmten Anzahl von Marken, die sie durch Handelsförderung oder Empfehlungen von Freunden und Bekannten kennengelernt haben.
• Auswahl: Sie reduzieren die Anzahl der Marken, indem sie bestimmte Merkmale des Produkts oder potenzieller Marken auswählen und einschränken.
• Vergleich: Bewerten und vergleichen.
• Kauf: Sie entscheiden sich für eine Marke und damit für ein Produkt.

Dieser Verkaufstrichter ist der Ausgangspunkt für das neue Modell des Verbraucherentscheidungsreise. Die Umstände eines Kaufvorgangs ändern sich ähnlich schnell wie der technologische Fortschritt. Derzeit haben Verbraucher zahlreiche Möglichkeiten, mit einer Marke in Kontakt zu treten, auch über mobile Geräte. Das traditionelle Modell kann diese Berührungspunkte, die zu Kaufentscheidungen führen, nicht angemessen widerspiegeln. Gleichzeitig schließt nur ein Bruchteil der Verbraucher den Kaufvorgang in einer Sitzung ab. Viele Einkäufe werden erst nach etwa zwei Wochen getätigt, wenn Verbraucher eine Webseite erneut besuchen.

Verbraucherentscheidungsreise

Die McKinsey-Beratungsfirma führte 2009 eine Studie mit mehr als 20.000 Teilnehmern aus verschiedenen Sektoren und drei Ländern durch. Die Ergebnisse dieser Studie bilden die Grundlage für das Modell CDJ.^[1]

Es besteht aus folgenden Phasen:

• Erwägung: Verbraucher beginnen mit einer Zusammenstellung von durchschnittlich drei bis vier Marken oder Unternehmen, wenn sie nicht bereits treue Kunden eines Unternehmens sind.
• Auswertung: Jetzt bewerten sie die Marken, die in Betracht gezogen werden. Ein signifikanter Unterschied zum Trichter ist bereits erkennbar. Der Verbraucher kann verschiedene digitale Kanäle eingeben, um Informationen zu erhalten. Suchmaschinen, soziale Medien und Blogs dienen als Informationsquelle. Unternehmen können ihre Kunden an diesen Berührungspunkten oder Mikrokonvertierungen abholen.
• Kaufen: Wenn der Verbraucher der Ansicht ist, dass seine Bedürfnisse befriedigt werden, wird er einen Kauf tätigen. Die Barrieren sollten an dieser Kontaktstelle so klein wie möglich sein, damit der Verbraucher einen Kauf mit möglichst wenigen Klicks abschließen kann.
• Erfahrung, Anwalt und Bindung: Diese beschreiben, was nach dem Kauf passiert. Verbraucher nutzen das Produkt und sammeln Erfahrungen. Wenn sie positiv sind, können sie eine Bewertung abgeben und das Produkt empfehlen (Anwalt). Mund-zu-Mund-Marketing spielt eine zentrale Rolle in der CDJ, da dieses Feedback die Bewertungsphase beeinflusst. Es gibt eine Schleife. Negatives Feedback wirkt sich auf die Kaufentscheidungen anderer Verbraucher aus. Es kann aber auch als Verbesserungsvorschlag für zukünftige Produkte verwendet werden. Wenn die Erfahrung eines Verbrauchers mit einem Unternehmen immer gut war, kann er ein häufigerer und loyaler Kunde werden. Es gibt zwei Arten von Loyalität. Eines davon betrifft Treueprogramme, zu denen beispielsweise Sonderangebote gehören. Die andere Art der Loyalität konzentriert sich auf die Verwaltung der Kundenbeziehungen und die Erfahrungen, die ein Verbraucher mit einem Unternehmen gemacht hat. Dies beinhaltet Kontakte zum Kundenservice oder Gespräche in verschiedenen sozialen Netzwerken.

Relevanz für das Online-Marketing

Das Modell von Verbraucherentscheidungsreise Es versucht, die Komplexität eines Kaufvorgangs darzustellen und erweitert das traditionelle Modell in einigen wesentlichen Punkten. Insbesondere das Hinzufügen von Kontaktpunkten und Rückkopplungsschleifen ist hier erwähnenswert. Viele Verbraucher kaufen jetzt Produkte mit einem mobilen Gerät und interagieren auf verschiedene Weise mit Marken. Das Model CDJ unterstreicht die Bedeutung der Kommunikation, die in beide Richtungen und über verschiedene Geräte verläuft. Die Kontaktstellen sind objektiv, was einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat und daher auch aus monetärer Sicht relevant erscheint.^[2].

Gleichzeitig spielen Bewertungen, Empfehlungen und Bewertungen eine immer wichtigere Rolle im Kaufprozess. Eine der wichtigsten Erkenntnisse des Modells CDJ ist, dass die Pflege der Beziehung zum Kunden nicht nach dem Kauf enden sollte. Stattdessen muss das Kundenerlebnis auch in den Phasen nach dem Kauf positiv sein. Der Verbraucher kann als Influencer fungieren, indem er ein Produkt bewertet. Sie fördern das positive Image einer Marke oder eines Produkts und werden im besten Fall zu Markenanwälten, dh zu treuen Kunden, die mit ihren Empfehlungen für ein Produkt werben.

Verweise