Im Allgemeinen ist der Begriff Gebotsverwaltung bezieht sich auf die Kontrolle von Werbung im SEM-Bereich. Das Gebotsmanagement bezieht sich insbesondere auf Software, die die kommerzielle Werbung in großen Kampagnen mithilfe komplexer Algorithmen automatisch steuert. Dies wird als Gebotsverwaltungswerkzeug bezeichnet.
Allgemeine Information
Neben der Keyword-Verwaltung und der Ausrichtung von Anzeigenkopien und Kampagneninhalten ist die Gebotsverwaltung einer der wichtigsten Bereiche für die Messung und Steigerung des SEM-Erfolgs. Ziel des Gebotsmanagements ist es, die Budgetplanung an Keywords, Anzeigen und Kampagnen auszurichten. Mit einem Gebotsverwaltungstool können Sie für jedes Keyword ein Budget festlegen und es automatisch anpassen. Für jedes Keyword wird das beste Angebot ermittelt und an verschiedene bezahlte Suchanbieter verteilt.
Eigenschaften
Die Angebotsverwaltung kann sich an mehreren Zielen orientieren:
- Klicks maximieren: Hier werden die Schlüsselwörter vom System so ausgewählt, dass sie billig sind (Kosten pro Klick), aber der Datenverkehr steigt. Beispielsweise schalten sie auch Anzeigen für Keywords, die keine hohe Conversion-Rate gewährleisten.
- Conversion-Optimierung: Zum Platzieren von Anzeigen werden nur Keywords mit einer hohen Conversion-Rate verwendet. Das Conversion-Tracking wird verwendet, um die Leistung und den Wert von Keywords zu ermitteln. Diese Überwachung ist bereits in den meisten Gebotsverwaltungstools enthalten.
- Gewinne maximieren: Im Allgemeinen ist dies auch eine Conversion-Optimierung, jedoch mit dem wichtigen Unterschied, dass der Wert bestimmter Keywords als Parameter verwendet wird, um nur die Keywords auszuwählen, die einen hohen Gewinn erzielen können.
Im Zusammenhang mit der Angebotsverwaltung werden auch Begriffe wie ROI und ROAS verwendet: Bei kompletten Werbekampagnen spielen Effizienz und Budget eine entscheidende Rolle. Im Zusammenhang mit einzelnen Anzeigen sind die verwendeten finanziellen Mittel interessant, um beispielsweise die Texte und Keywords der Anzeigen zu ändern, wenn sie nicht effektiv genug sind.
Bid-Management-Tools arbeiten nach unterschiedlichen Prinzipien. Es gibt selbstlernende, regelbasierte und Portfolio-Systeme. Die ersteren haben eine Zusammenstellung von Regeln, die im Voraus festgelegt werden. Einige Systeme sind auf das Portfolio zugeschnitten: Die Leistung des gesamten Systems wird optimiert. In selbstlernenden Systemen wird die Wirksamkeit bestimmter Regeln gemessen und gegebenenfalls geändert, indem Regeln hinzugefügt oder Regeln weggelassen werden, wenn dies für die Saison angemessen ist.
Praktische Relevanz
In der Praxis kann das Gebotsmanagement sowohl von Programmen als auch von SEM-Managern durchgeführt werden. Beide haben Vor- und Nachteile. Während ein System nur auf der Grundlage der gesammelten Daten reagieren kann, handelt der SEM-Manager intuitiver. Wenn der Conversion-Typ eines bestimmten Keywords unterbrochen wird, weil ein Beitrag nicht mehr aktiviert ist oder eine Zeitüberschreitung aufgetreten ist, wird das System antwortet mit einem Algorithmus, der nicht unbedingt auf das Problem anwendbar ist. Ein SEM-Manager weiß im Allgemeinen, dass ein bestimmtes Produkt nicht vorrätig ist, und ändert seine Keywords und Kampagnen im Voraus. Das System kann nur reagieren.
Dies ist problematisch, wenn die definierten Regeln eines Gebotsverwaltungstools zu einer sogenannten Abwärtsspirale führen: Die Regeln minimieren die Leistung, weil sie sich nicht anpassen oder kann nicht an die Anforderungen der realen Welt angepasst werden. Experten argumentieren, dass die Gebotsverwaltung nicht vollständig automatisiert ist, sondern nur dazu dient, bestimmte Prozesse zu vereinfachen oder optimal zu nutzen, hauptsächlich für große Kampagnen und Anzeigengruppen.[1]
Bedeutung für SEO
Das Gebotsmanagement zielt darauf ab, die Zielseiten optimal zu nutzen. Bestimmte Keywords müssen eine hohe Conversion-Rate erzielen, und spezielle Websites können von dieser Optimierung profitieren, da die Merkmale der Keywords im Gebotsmanagement bekannt sind. SEOs verfügen nicht nur über die geschätzten Werte aus dem AdWords-Keyword-Planer, sondern auch über validierte Daten, deren Keywords vielversprechend sind und deren nicht. Es besteht einfach darin, herauszufinden, welche Keywords funktionieren, und sie auf sinnvolle Weise an den organischen und bezahlten Sektor zu verteilen.
Web-Links
