Google Adwords

Con la finalidad de generar nuevos clientes para una web, existe la oportunidad de colocar anuncios pagados en los resultados de búsqueda, al mismo tiempo de la optimización de los motores de búsqueda (optimización de los componentes técnicos y de contenido de la web). Esto se hace por medio de de programas especiales de pago ofrecidos por los operadores de motores de búsqueda. Google AdWords es un programa de pago que permite que los anuncios aparezcan en los resultados de búsqueda de Google. Los anuncios pagados se muestran encima de los resultados de búsqueda orgánicos (columna izquierda) así como en el lado derecho de el listado de resultados. En la jerga profesional, estos programas además se llaman «inclusión pagada» o paid inclusion.

Google AdWords es una plataforma basada en la web que permite a los anunciantes colocar promoción comercial online en forma de anuncios de texto, banners o anuncios de productos en la red de promoción comercial de Google. Google AdWords es en este momento la mayor red de promoción comercial online del mundo. Google genera sus beneficios casi en su totalidad por medio de de Google AdWords.

Historia y antecedentes

La historia de Google AdWords está estrechamente ligada a la historia corporativa de Google. Durante los dos años posteriores a la fundación del motor de búsqueda Google, éste lanzó al mercado su propia plataforma publicitaria. Cuando Google AdWords se lanzó en resumen en el año 2000 como versión beta, la aún joven empresa de Google se ganó muchas críticas, puesto que inicialmente se inició con la promesa de quedar libre de promoción comercial. Como sabemos ahora, no se aferraron a eso. Actualmente, los ingresos de Google AdWords constituyen casi exclusivamente los beneficios de la empresa. El grado en que los intereses financieros de la empresa disponen prioridad sobre los aspectos éticos volvió a permanecer claro en 2013 cuando Google probó la colocación de anuncios de banner en los SERPs.

Volvamos a la historia:
Poco luego de su lanzamiento al mercado con menos de 500 anunciantes, el sistema de AdWords se desarrolló tan bien que el grupo pudo terminar la etapa beta y lanzar una versión final. En los años siguientes, Google AdWords se amplió con versiones en otros idiomas. En 2004, se añadieron el alemán, el chino, el español y el francés. El número de anunciantes que utilizaron Google AdWords aumentó exponencialmente, al igual que los ingresos por promoción comercial.

En 2006, Google AdWords cambió el modo de uso de su propia API a un modelo de pago. A la vez, se creó el blog oficial de AdWords. Aún se llama «Inside AdWords».

Un hito en el desarrollo de la plataforma en 2008 fue la introducción de anuncios específicamente dirigidos a dispositivos específicos, por ejemplo, el iPhone de Apple. En el mismo año, Google además adaptó sus directrices de promoción comercial y calidad para el texto de anuncios y palabras clave.

Cuatro años más tarde, YouTube además se integró en la gran red publicitaria. Este paso permitió a los anunciantes colocar anuncios en vídeo además. 2012 fue además el año en el que Google estableció las alternativas de segmentación de AdWords.

El paso de desarrollo más reciente fue la introducción de los anuncios de listado de productos (PLA) en 2013. Desde entonces, la inclusión en Google Shopping es un servicio de pago para los minoristas de e-commerce. A la vez, el Google Merchant Center ha recibido un papel central en la administración del catálogo de productos para los PLAs, que ahora están siendo controlados por el sistema de AdWords.

La continua expansión de la cartera de la compañía sugiere que Google AdWords experimentará nuevos e importantes ajustes en los próximos años. Por ende, se puede suponer que los anuncios de televisión se pueden colocar en Google TV, u otros anuncios multicanal será factible.

Cómo funciona

Google ha orientado simplemente la plataforma de AdWords de acuerdo con el proceso de subasta, que normalmente se basa en el método CPC. Esto significa que los anunciantes presentan una oferta por una palabra clave específica que los usuarios escriben en la Búsqueda de Google. El anunciante ha colocado un anuncio o banner que coincide con esta palabra clave. El anunciante compite con otras ofertas en esta palabra clave.

Por último, Google controla la colocación de los anuncios en función de múltiples criterios y factores. Una puja con un clic alto suele tener más posibilidades de ser colocada de forma importante en los espacios publicitarios junto a, por encima y por debajo de los resultados de búsqueda orgánicos.

La posición real del anuncio para una palabra clave en particular puede depender de los siguientes factores:

• Haz un clic en oferta o en precio: Dependiendo de la industria, los clics para las palabras clave pueden variar entre 10 cents y 10 dólares.
• Factor de calidad de las palabras clave: El factor de calidad se usa para establecer la relevancia de la palabra clave en vinculación con la página de destino. El sistema de Google además analiza la tasa de clics y la experiencia del sitio objetivo. Por ende, existen tres factores que determinan el factor de calidad.
• Competencia: Cuantos más competidores pujen por una palabra clave relevante, mayor será el precio del clic.
• Historial de la cuenta de AdWords: El historial de la cuenta de AdWords además se puede incluir en el cálculo del precio por palabra clave. Las cuentas que nunca actualizan sus listas de palabras clave y no optimizan sus grupos de anuncios suelen tener una desventaja.
• Segmentación de la audiencia: Las alternativas de segmentación además pueden variar el precio del clic. Por ejemplo, si la palabra clave es demasiado amplia y está destinada a la colocación de anuncios interregional.
• Visualizar formulario: Cuando los anuncios en pantalla se controlan por medio de de palabras clave, el precio del clic puede ser superior al de una colocación de anuncios basada exclusivamente en texto.

Creación de una cuenta de AdWords

Una cuenta de Google AdWords suele tener una jerarquía clara. Las campañas se crearán en el nivel superior. Aquí es donde los anunciantes disponen la posibilidad de especificar el presupuesto diario y el targeting. Se pueden configurar otros métodos de colocación de anuncios. Se pueden crear varias campañas por cuenta de AdWords.

Una campaña en sí misma se trata de grupos de anuncios, para los cuales se almacenan en el sistema las palabras clave relevantes.

Es esencial que el presupuesto de la campaña sólo se pueda especificar dentro de las alternativas de la campaña. Si sólo existen que dirigirse a determinados productos, por lo general es importante destacar crear varias campañas para impulsar la distribución del presupuesto.

Además se recomienda seguir la estructura de la tienda online anunciada o de la página web de información anunciada al momento de crear las campañas.

Las campañas de AdWords además se pueden administrar y organizar sin conexión con el editor de Google AdWords.

Posibles alternativas para promoción comercial

Google Adwords ofrece a los anunciantes distintos formatos de anuncios, que pueden ser adaptados a sus actividades de marketing. Todos los anuncios son revisados por el sistema antes de ser colocados. Estos formatos publicitarios se esbozan brevemente aquí:

• Anuncios basados en texto: Estos anuncios de dos líneas son el formato clásico de anuncios de Google AdWords. Consisten en un título, una copia del anuncio y un link que se muestra. El título contiene 25 caracteres, el texto del anuncio un total de 70 caracteres (distribuidos uniformemente en dos líneas) y el link mostrado de 35 caracteres. No se pueden usar caracteres especiales en el texto del anuncio. Exclamaciones o signos de interrogación solo pueden utilizarse una vez.

Los anuncios de AdWords aparecen junto, por encima o por debajo de los complementos orgánicos de Google, por encima de Google Image Search y de los sitios de editores de la red de Google AdSense.

• Banners publicitarios: Estos anuncios de imagen pueden colocarse en la red de promoción comercial de Google y aparecer en sitios web asociados registrados en Google AdSense. Los formatos de archivo permitidos son archivos GIF o Flash. Los banners se pueden crear con sus propias herramientas o usando las herramientas de AdWords.
• Anuncios en vídeo: Los anunciantes pueden anunciarse con sus propios videoclips o películas de YouTube en YouTube o con clips o canales individuales.
• Anuncios de listado de productos: Consiste en anuncios de imagen teóricamente clásicos para productos. Estos anuncios publicitarios consisten en una imagen del producto, título del producto, precio y, ciertamente, un eslogan o una referencia a un anuncio corto. Lo que es nuevo es que la personalización no se realiza por medio de del propio anuncio, sino que debe realizarse en las listas de productos que el anunciante sube al Google Merchant Center. La cuenta de AdWords sólo sirve para establecer los grupos de productos o los productos que deben mostrarse.
• Anuncios de Búsqueda Dinámica: Estos anuncios de búsqueda no se crean ni se escriben por adelantado, sino que son creados dinámicamente por el sistema de AdWords. Dichos anuncios se basan en el contenido de las páginas web del anunciante.
• Clic to call: Esta opción permite a los usuarios llamar a la empresa con un solo clic. Por ejemplo, se puede añadir el número de teléfono de destino deseado para los anuncios de texto.

Productos anunciados

La promoción comercial con Google AdWords está sujeta a las normas específicas de cada país. Por ejemplo, las armas, el tabaco o las sustancias tóxicas no pueden anunciarse por medio de de la plataforma de AdWords. Del mismo modo, se aplican restricciones a los productos que están destinados únicamente a los adultos y al alcohol.

Además se aplican restricciones más estrictas a las farmacias online, que primero disponen que presentar su licencia a Google antes de que se les permita publicar anuncios de medicamentos luego de la verificación. Estas estrictas directrices disponen un trasfondo muy práctico. Por ejemplo, en 2011, Google tuvo que pagar 500 millones de dólares en multas porque la empresa había admitido anuncios de farmacias canadienses, pero esto no estaba permitido en los Estados Unidos.

Además existen restricciones estrictas en el uso de marcas comerciales. Cualquier persona que desee hacer promoción comercial y usar la marca debe solicitar una derogación y conseguir un permiso específico del propietario de la marca.

La falta de uso de marcas comerciales puede tener un efecto perjudicial en la colocación de anuncios y resultar en tasas de clics mucho más altas.

• Ejemplo: ¿Cómo puedo crear un anuncio de texto para el iPhone de Apple, en el que no se pueden usar los términos protegidos «Apple» o «iPhone»?

Métodos de facturación

El método de facturación más popular para Google AdWords es el CPC, equivalente a la mayoría de las campañas SEA. A pesar de todo, otros modos de facturación son posibles dependiendo del tipo de campaña y de la orientación:

• CPA: La condición previa para este método de facturación es que se haya configurado la herramienta de seguimiento de conversiones. Una vez realizado esto, se puede especificar el CPA más alto factible o el CPA de destino para cada grupo de anuncios, en función del cual Google utilizará automáticamente el presupuesto de la campaña. A pesar de todo, además es factible una forma mixta.
• CPM: El método de facturación clásico para los anuncios de banner se puede usar para los anuncios en vídeo o en pantalla de Google.

El anunciante paga entonces su factura, ya sea cuando se ha alcanzado un nivel previamente determinado o a un precio mensual.

Opciones de palabras clave

Existen tres opciones distintos para las palabras clave:

• Coincidencia exacta: Para este caso, el buscador debe introducir la palabra clave precisamente como se especificó para activar la colocación del anuncio.
• Rango amplio: Las alternativas para palabras modificadas se usan con este método de colocación de anuncios, por ejemplo, por medio de de stemming para activar el anuncio de texto.
• Frase coincidente: Esto además activará anuncios cuando la palabra clave aparezca dentro de un grupo de palabras más grande.

En cualquier grupo de anuncios, los anunciantes además pueden trabajar con palabras clave negativas que se supone que no deben incluirse como parte de las palabras clave que desencadenan la colocación del anuncio del anunciante. Esto puede ser importante cuando se selecciona la opción «frase coincidente» o matched phrase, para una palabra clave, pero el anunciante no quiere que sus anuncios aparezcan cuando se introducen palabras clave y otras marcas. La configuración de la campaña además puede especificar si se deben prestar atención los términos y la ortografía relacionados.

Los marcadores de posición pueden ser útiles para la colocación de anuncios. Puede poner marcadores de posición dentro del texto del anuncio y de las páginas de título. A continuación, se usa la palabra clave respectivo para las colocaciones de anuncios. El uso de marcadores de posición está sobre todo recomendado para campañas con grandes conjuntos de palabras clave.

Segmentación con Google AdWords

El sistema AdWords además permite una segmentación diferenciada. Se ha utilizado desde 2013, independientemente de las alternativas automáticas de palabras clave y anuncios.

Las siguientes opciones de orientación son posibles:

• Regiones: Todos los anuncios pueden ser entregados a nivel mundial o restringidos regionalmente.
• Idiomas: Esta opción te permite limitar los anuncios de AdWords a regiones de idioma específicas.
• Dispositivos: Los anuncios de texto o en pantalla pueden estar dirigidos específicamente a dispositivos móviles, escritorios o ambos.
• Grupos de edad: Los anuncios en pantalla pueden dirigirse a grupos de edad.
• Hora del día: Todos los anuncios pueden ser limitados o extendidos a días específicos u horas del día.
• Colocaciones: En la Red de promoción comercial de Google se pueden elegir sitios o apps específicos para los anuncios con pantalla.
• Grupos de interés: Los anuncios en pantalla además se pueden alinear según los intereses de los usuarios. Google encontrará automáticamente las ubicaciones coincidentes.
• Categorías de afinidad: Google resume los posibles temas que se pueden vincular al tema principal. Una vez más, las colocaciones apropiadas se seleccionan automáticamente.

El reajuste cuenta con una posición especial dentro de Google AdWords porque requiere la relación a la cuenta de Google Analytics y el ajuste del código de seguimiento. A continuación, se establecen objetivos específicos de retargeting en la cuenta Analytics, a la que se puede ingresar en la cuenta de la campaña de reorientación de AdWords.

Editor de Google AdWords

El editor de Google AdWords permite a los anunciantes editar y administrar campañas y grupos de anuncios, así como listas completas de palabras clave en tu escritorio. La edición y optimización se puede hacer sin conexión y posteriormente todos los cambios se cargan a la cuenta apropiada. La ventaja de utilizar el editor es que se pueden editar y mantener muchas cuentas distintos.

Más herramientas

• Planificador Display: Esta herramienta ayuda en la planificación y creación de banners.
• Planificador de palabras clave: Puedes identificar nuevas palabras clave y grupos de anuncios con esta función. Al mismo tiempo, se pueden conseguir evaluaciones de los costes y del tráfico.
• Optimizador de conversión: Si el anunciante ha activado previamente el seguimiento de conversiones y el sistema de AdWords ha recopilado suficientes datos, las campañas pueden gestionarse por medio de del Optimizador de conversiones. Google colocará los anuncios de acuerdo con el promedio de CPA o CPA de destino.

Enlaces a Google Analytics y al Google Merchant Center

Tu cuenta de Google AdWords debe estar vinculada a su cuenta de Google Analytics. Las campañas de AdWords además se pueden examinar con Analytics. Al mismo tiempo, los objetivos de retargeting se pueden definir con Analytics. La relación con el Google Merchant Center hace factible el uso de PLA en primer lugar.

Ventajas de Google AdWords

El sistema de Google AdWords ofrece muchas ventajas si sabes cómo utilizarlo. Puedes preparar y lanzar promoción comercial online con relativa rapidez. Al mismo tiempo, las campañas pueden ser controladas, pausadas o iniciadas por ti. Esto proporciona un alto grado de flexibilidad en la promoción comercial. Al mismo tiempo, es factible un control razonable de los costes y hay numerosas opciones de optimización para reducir los costes publicitarios a largo plazo.

Google AdWords es una especie de ayuda «start-up» para jóvenes tiendas online que aún reciben poco tráfico orgánico de búsqueda, para poder recibir visitantes.

Para las agencias, Google AdWords es una gran manera de resaltar. Google ofrece certificaciones gratuitas de Google AdWords. La ventaja como socio es además el hecho de que se pueden administrar varias cuentas de AdWords de clientes por medio de de una central de clientes. Además se pueden producir informes para evaluaciones en la central de clientes.

A continuación se presenta un resumen de las características esenciales:

• Alcance de los usuarios pertinentes

Los usuarios que quieren específicamente un producto pueden ser contactados con promoción comercial en los motores de búsqueda.

• Control de costes

Se puede especificar un presupuesto máximo de Google AdWords que no debe excederse. Si el presupuesto se agota, los anuncios ya no se publicarán.

• Evaluaciones transparentes

Los extensos informes sobre el rendimiento de los anuncios colocados proporcionan una buena base para el análisis y la optimización. Google cuenta con una red muy grande de socios. El uso de este canal puede ser una gran utilidad para los anunciantes. Los anuncios de Google AdWords se pueden mostrar en tres áreas:

• De forma directa en los resultados de búsqueda de Google.
• En la Red de Display de Google (GDN).
• Con socios de búsqueda como colocaciones o placements.

Fraude de clic

Las campañas de Google AdWords pueden ser manipuladas por terceros con fraude de clicks. Por ejemplo, generando automáticamente clics de anuncios que no representan a los usuarios interesados. Como resultado, el presupuesto diario, semanal o mensual del anunciante se cumple más rápidamente, y los anuncios ya no se colocarán a partir de ese momento. El bajo número de visitantes sencillamente interesados además reduce el ROI de la campaña.

Beneficios para SEO

Google AdWords no es un criterio relevante para un buen posicionamiento en Google. Google además afirma repetidamente que no existen conexión entre un buen posicionamiento y el uso de AdWords.

A pesar de todo, un efecto indirecto puede establecerse teóricamente. Cuánto más tráfico reciba de AdWords, más datos obtendrá Google sobre el comportamiento de los visitantes. No importa si los visitantes llegan a tu web por medio de de anuncios de AdWords o de búsquedas orgánicas. Por ejemplo, si los visitantes llegan a tu sitio por medio de de Google AdWords y mantienen el CTR o la tasa de rebote baja, Google obtendrá una indicación indirecta de la calidad de tu web. Como resultado, Google AdWords es probablemente un factor de apoyo para la evaluación de un sitio por parte de los motores de búsqueda. De todos modos, esto requeriría una campaña de AdWords exitosa.

La marca, para este caso el nombre de una tienda online o una web puede ser fortalecido. Como resultado, el número de inscripciones directas y de confianza aumentará. El aumento de la popularidad además puede incrementar el número de enlaces externos a la página web de una manera natural.