Das Alleinstellungsmerkmal oder Unique Selling Initiative, ist eine Definition von Marketing, die auf den amerikanischen Spezialisten für Unternehmensförderung Rosser Reeves zurückgeht. Der USP bezieht sich auf die einzigartigen Merkmale eines Angebots, die sich von anderen Angeboten auf dem Markt unterscheiden.
Entwicklung
Der Begriff Alleinstellungsmerkmal oder Alleinstellungsmerkmal ist derzeit ein Grundnahrungsmittel für das Marketing. USP wurde 1940 von Rosser Reeves erwähnt. Es wird davon ausgegangen, dass es aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs und der zunehmenden Marktdurchdringung immer schwieriger wird, ein Produkt zu verkaufen. Er nahm Zahnpasta als Beispiel.
In seinem 1961 erschienenen Buch "Reality in Advertising" schuf er die theoretische Rechtfertigung für USP. Der Autor geht davon aus, dass ein Einzelhändler seinem Kunden eine "Verkaufsversprechen" von Produkten oder Dienstleistungen. Durch die Nutzung der kommerziellen Werbung, dh der einzigartigen Verkaufsinitiative, wird eine maximale Durchdringung dieses Verkaufsversprechens sichergestellt.
Auf diese Weise muss das Alleinstellungsmerkmal so formuliert werden, dass kommuniziert wird, was das Produkt oder die Dienstleistung von allen anderen konkurrierenden Produkten oder Dienstleistungen auf dem Markt unterscheidet. Die USP soll die vertreten Kaufentscheidung und setzt auf diese Weise den Kaufimpuls bei potenziellen Kunden frei.
Das Besondere an Reeves 'Arbeit für die Handelsförderungsagentur Ted Bates & Co. war, dass Reeves USP nicht nur theoretisch definierte, sondern seine Wirksamkeit auch durch Produkttests und Marktforschung unter Beweis stellte.
Reeves betont in seinem Standardwerk wiederholt, dass das Alleinstellungsmerkmal immer sein muss befolgt, damit der Werbetreibende langfristig erfolgreich ist. Das zweite Ziel, gleichzeitig mit einem erfolgreichen Verkauf, muss immer die Kundenzufriedenheit sein. Reeves konnte diese Tatsache auch in zahlreichen Feldtests nachweisen.
Derzeit ist der USP einer der integralen Bestandteile einer Marketing- oder Markenstrategie und kann auch Teil einer SWOT-Analyse sein.
Was ist ein Alleinstellungsmerkmal?
Das Alleinstellungsmerkmal kann auf Produkt- und Serviceebene definiert werden. USP ist der Schlüsselaspekt einer Werbekampagne. Mögliche Alleinstellungsmerkmale wären:
- Die besondere Form eines Produkts: Einige Möbelhersteller werben ausschließlich auf der Grundlage des Designs (zum Beispiel, wer perfekt ist).
- Die besonderen Merkmale eines Produkts: Ein häufiges Beispiel sind die meisten Hersteller von Smartphones.
- Technische Innovationen: zum Beispiel ABS in Autos.
- Spezielle Materialien: Kleidung aus Alpaka-Wolle
- Das Siegel «Made in Spain»
- Günstigster Preis
Einschränkungen eines USP
Das Alleinstellungsmerkmal ist besonders wichtig, wenn es um die Markteinführung eines Produkts, um seine Einzigartigkeit zu betonen. In kurzer Zeit können jedoch viele andere Produkte mit demselben USP, jedoch zu einem günstigeren Preis, vermarktet werden. In einem solchen Fall kann es erforderlich sein, das Alleinstellungsmerkmal neu zu definieren. Manchmal können andere Alleinstellungsmerkmale Ihr Alleinstellungsmerkmal ergänzen. Dies wäre zum Beispiel, wenn Sie "Made in Spain" und "günstigsten Preis" für ein Produkt kombinieren.
