El Referral Marketing o Marketing de Recomendación es una disciplina del Marketing Online. En esta dinámica de marketing, la «propaganda oral» es producida deliberadamente por una empresa. En contraste con el Word of Mouth Marketing, el efecto publicitario viral del referral marketing está respaldado por los beneficios que los multiplicadores, como los influencers, reciben al distribuir una oferta.
Antecedentes y evolución
Los componentes comunes del marketing online son SEO y SEA. Mientras que el primero se ocupa de aprovechar al máximo el contenido para que se posicione mejor en las SERPs, el SEA apunta a las conversiones o leads por medio de de la promoción comercial pagada. El referral marketing además se conoce como «el tercer canal de adquisición»[1], puesto que tiene el propósito de llegar a más clientes y proporcionar más conversiones o clientes potenciales. A la vez, se caracteriza por el hecho de que los posibles compradores se identifican con la marca o el producto y reciben una respuesta positiva. Según la Word of Mouth Marketing Association, más de 2.400 millones de conversiones que involucran a una marca ocurren a diario en los EE.UU.[2] En este contexto, se requieren más medidas de marketing que aumenten el compromiso de los usuarios. Por el hecho de que los clientes están más dispuestos a comprar algo online si sus amigos les han recomendado el producto, la marca o el servicio[3], el referral marketing es una herramienta importante tanto para el branding como para las conversiones.
El referral marketing se ha establecido y se ha expandido concretamente en los Estados Unidos. Muchas startups, han expandido enormemente su base de clientes con el referral marketing en un periodo de tiempo muy corto.
Cómo funciona
Una campaña de referral marketing se basa normalmente en cinco componentes distintos:
- Análisis de clientes potenciales.
- Selección de la «recompensa» de la recomendación.
- Desarrollo de material de imagen y texto.
- Selección de medios online y plataformas de redes sociales.
- Seguimiento de las campañas.
Las redes sociales juegan un papel importante en el referral marketing, porque compartir contenido crea el efecto viral de tales campañas. En combinación con un atractivo modelo de recompensa, los efectos publicitarios pueden ser reforzados una vez más. Un ejemplo de una exitosa campaña de referral marketing es el servicio de almacenamiento online Dropbox, que se convirtió en una empresa multimillonaria en poco tiempo.[4]
Áreas de aplicación
El referral marketing no se limita a un tipo o tamaño de empresa en particular. Puesto que estas acciones pueden desarrollarse con relativamente poco esfuerzo, los límites presupuestarios no plantean un obstáculo importante.
Referral marketing para empresas de servicios o nuevas empresas, que aún no son muy conocidas y que hasta ahora sólo tienen de algunas opiniones de clientes en Internet. En casos extremos, el referral marketing además podría desarrollarse como una medida de emergencia para evitar las relaciones públicas negativas en una empresa o marca.
Grupos destinatarios
El referral marketing no está dirigido a un grupo objetivo específico. El único requerimiento para las medidas de marketing online es que el grupo objetivo utilice Internet. La elección de los medios de comunicación es libre y diversa. Antes del inicio de la campaña, es esencial, como en cualquier acción, que los anunciantes tengan claro a qué tipo de personas quieren dirigirse con la marca, los productos o los servicios que van a compartir. Las personas pueden ser utilizadas específicamente para dirigir la campaña de referral marketing.
No obstante, el referral marketing suele tener lugar en el área de las redes sociales. Las campañas exitosas se inician, por ejemplo, por medio de de los canales de Facebook, los programas informáticos o los blogs. En este contexto, los llamados «influencers» además son importantes. Son personas que disponen muchos followers en las redes sociales o que son famosos en un área determinada. Se pueden usar para iniciar campañas de recomendación. No obstante, muchas veces se critica a los influencers por no etiquetar sus contribuciones como promoción comercial, a pesar de que su «recomendación» en YouTube u otros canales es en realidad promoción comercial, porque reciben algo a cambio.
Beneficios para el marketing online
El referral marketing es una herramienta de la industria publicitaria, que puede lograr muchos efectos distintos a la vez. La difusión de ofertas por medio de de recomendaciones aumenta la oportunidad de que nuevos clientes se conviertan en conversiones. Con un incremento de las recomendaciones, el factor confianza de una empresa, una marca o un producto además aumentará. A la vez, el referral marketing además puede causar más tráfico. Esto a su vez, tiene el efecto de que Google y otros motores de búsqueda disponen más datos para examinar el sitio. A la vez, las campañas de referral marketing proporcionan muchas señales sociales para un portal web centrándose en las redes sociales.
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