Los heavy users son usuarios de medios online, sitios web, apps u otros servicios digitales que acceden a la red de manera constante y que consume estos servicios en grandes cantidades. Un usuario regular se llama light user. Por otro lado, los heavy users se caracterizan por patrones de uso que van más allá del uso normal y promedio de los medios online. Dependiendo del medio y del patrón de uso, el concepto de heavy user puede tener una connotación negativa, por ejemplo, en el campo de los juegos, los medios sociales o la navegación por Internet. En el e-commerce, a parte de esto, los heavy users son aquellos que realizan una cantidad de compras online superior a la media y gastan grandes sumas de dinero. En este contexto, además se describen como grandes consumidores, grandes compradores, grandes apostadores o grandes donantes. En el comercio electrónico, son clientes financieramente fuertes que representan una gran parte de su volumen de negocios, pero que además están muy dispuestos a cambiar a otras marcas y servicios.
Información general
El término heavy user se deriva de “heavy half”. Esta es una idea que se remonta a Dik Warren Twedt, y describe el segmento de mercado que es responsable de la mayor parte de las ventas en una categoría de producto de una marca.[1] La mitad heavy se contrasta con la mitad light para reflejar la vinculación entre los clientes que pagan y los ingresos totales. Al comparar el número de pedidos generados, se puede suponer una vinculación de uno a ocho o de uno a nueve, según Twedt. Esta proporción aproximada además se puede denominar la norma 20/80: el 20% de los heavy users causan tanto ingresos como el 80% de los light users. Pero tales suposiciones deben ser consideradas con cautela.
El término heavy user proviene de un análisis que examina los volúmenes generales de pedidos de los hogares en distintos sectores y categorías de productos. El análisis revela que, aunque los heavy users compran con mayor frecuencia y además realizan más pedidos, además cambian de marca y de proveedor con mayor frecuencia. Los datos del estudio no revelan ninguna característica de los clientes o usuarios. No se disponen en cuenta factores demográficos, situaciones de ingresos u otros perfiles de usuarios. Por estas razones, el estudio no puede utilizarse básicamente en el comercio electrónico sin la participación de los KPI.
Cómo funciona
Muchas veces se considera que los heavy users son clientes rentables porque consumen un ‘número relativamente grande de bienes y mercancías. Las actividades de marketing se orientan hacia estos usuarios intentando convertir exactamente estos segmentos de usuarios en clientes fieles. Ya que los heavy users se caracterizan muchas veces por un manejo experimentado de los medios online, es difícil vincularlos permanentemente a una marca. No es fácil convencer a estos clientes sobre un producto. El problema de muchos profesionales del marketing es que el grupo de clientes de pago no siempre se distingue claramente de otros grupos de usuarios. Disponen características similares cuando, por ejemplo, se crean personajes de usuario o se registra estadísticamente el comportamiento del cliente.
De este modo, los profesionales del marketing que desean dirigirse a los heavy users se enfrentan a tres cuestiones centrales:
- ¿Qué segmentos de usuarios puedo animar a comprar un producto en particular?
- ¿Cuánto puedo ganar con un determinado grupo de usuarios?
- ¿Y cuánto me costará?
Si se examinan estas cuestiones más de cerca, los siguientes términos juegan un papel importante:
- Potencial de ventas: Se examinan la frecuencia de pedido y los valores de la cesta de la compra de clientes individuales o grupos de clientes.
- Potencial de beneficio: Se estima la probabilidad de que un cliente esté vinculado a una marca a largo plazo y compre en una determinada categoría de productos.
- Retorno de la inversión: El coste de llegar a un determinado grupo de usuarios en un medio se compara con el potencial de beneficio y se pone en una vinculación.
Cuando una empresa analiza sus datos desde estos puntos de vista, los resultados pueden variar. El grupo objetivo, que tiene el mayor potencial de ventas, beneficios y ROI, no coincide necesariamente con el grupo de usuarios de heavy users. Esto es fundamentalmente cierto en el caso de los beneficios y el retorno de la inversión, puesto que otros grupos de usuarios además pueden generar grandes beneficios para una empresa. De este modo, hace falta averiguar qué grupo de usuarios representa el mayor potencial para una empresa, una marca o un producto. A pesar de todo, el hecho de que este segmento esté siempre compuesto por heavy users no siempre es una suposición válida.[2]
Ejemplos
Las características de los distintos grupos de usuarios pueden variar ampliamente, dependiendo de los dispositivos de usuario, medios, temas, deseos y necesidades. Por ejemplo, en el sector de la tecnología, los heavy users son muchas veces clientes de entre 30 y 49 años de edad, lo que es contrario al supuesto común de que los usuarios de la tecnología son en la mayoría de los casos muy jóvenes. Al mismo tiempo, muchos usuarios disponen varios dispositivos en esta área y están bien informados sobre tendencias, desarrollos y ofertas gracias a Internet. Cuanto mejor informado esté el cliente, más difícil será dirigirse a estos grupos objetivo y convencerles sobre un producto.
Relevancia para el marketing online
En muchos casos, la dicotomía entre usuarios heavy y light no es un medio adecuado para dirigirse a los grupos objetivo. Este sistema, que se remonta a los años sesenta, es demasiado sencillo y, por supuesto, no puede transferirse al comercio electrónico y al marketing online. Múltiples datos muestran que la ecuación, usuario empedernido igual a cliente que paga, no siempre se aplica.[3] En casos individuales, el comportamiento del cliente puede desviarse significativamente del comportamiento esperado de los heavy users. Estudios recientes abordan esta cuestión añadiendo nuevos criterios que permiten identificar los grupos objetivo más rentables. Estos grupos objetivo pueden ser dirigidos específicamente sobre la base de la administración y el posicionamiento de la marca con la finalidad de participar en programas de fidelización de clientes, de venta cruzada o en servicios individualizados con estos grupos de usuarios, por ejemplo. Además hay estrategias modernas como la personalización masiva, la formación de los clientes o la retroalimentación directa de éstos con la finalidad de lograr un mayor compromiso y lealtad de los clientes a largo plazo.
Enlaces Web
