El término CPM proviene de la expresión en inglés “Cost Per mille” que significa Coste Por Mil impresiones, además conocido como CPT (Cost Per Thousand) y TAI (Thousand Ad Impressions). Es un fórmula fundamental para el cálculo de los costes publicitarios en imprenta, online, televisión y radio. Por ejemplo, los precios de los anuncios de Google AdWords o de Blind Network suelen establecerse en base a la fórmula CPM. El CPM determina cuánto deben pagar los anunciantes para conseguir 1.000 visitas mediante del anuncio o banner.

Cálculo

El tipo de contacto establecido entre los usuarios y el anuncio, y el total de usuarios sirven como bases para el cálculo del CPM. El tipo de contacto del usuario con el anuncio varía dependiendo del medio de comunicación utilizado:

• TV: contacto visual medido por el rango del programa
• Radio: contacto auditivo medido por el rango del programa
• Imprenta: contacto visual medido por el rango de circulación del material
• Online: equivale al número de impresiones o visitas

Además se puede calcular el rango neto. De este modo:

• Rango “bruto”: se calcula el número total de “contactos”. Por ejemplo, un programa de radio puede ser escuchado por diversos personas en una oficina, una revista puede ser leída por muchos pacientes en la sala de espera del doctor.

• Rango neto: para este valor se asume que solo una persona puede percibir el anuncio. Un claro ejemplo es el de las visitas únicas de un portal web.

Fórmula

CPM = (costes publicitarios x 1.000) / rango bruto

Ejemplo

Un portal web recibe 1.000.000 visitas al mes y los costes mensuales de la promoción comercial suman 10.000€. De este modo:

CPM= ((Costes publicitarios)/(rango bruto)) x 1.000 = (10.000€/1.000.000) x 1.000= 10€

El CPM de este anuncio es de 10€. De este modo, el cálculo de los costes publicitarios se calcula de la forma siguiente:

Costes publicitarios = (10€ x 1.000.000) / 1.000 = 10.000€

Un publicista que tiene como objetivo obtener 1.000.000 impresiones de página, visitas, con su banner deberá invertir 10.000€ en una campaña publicitaria con un CPM de 10€.

A parte del rango (E.g. visitas, impresiones, lecturas, etc.) el CPM depende además de dónde se coloca el anuncio y de qué tipo es: un banner es mucho más económico que un tapial. Además debe considerarse si el anuncio queda fijo o si va rotando con otros anuncios, que al mismo tiempo podrían ser de algún competidor.

De acuerdo con el portal publicitario “11freunde”, el CPM de un banner varía entre 25 y 120€.

Beneficios del CPM

Con la ayuda del CPM, los costes publicitarios pueden contabilizarse de un modo claro y simple. Al mismo tiempo, los costes publicitarios de diferentes medios de comunicación pueden compararse mucho más fácilmente. Por ejemplo: con la ayuda del CPM, los publicistas pueden elegir si merece la pena incrementar o disminuir el presupuesto para las campañas publicitarias en la radio, en la imprenta, en la TV o en Internet.

Inconvenientes del CPM

No puedes examinar la calidad de la visita de un banner puesto que el CPM es un indicador meramente cuantitativo. Es muy importante en la promoción comercial online determinar si el CPM se calcula en base al número de visitas de un portal web, a las impresiones o a las visitas únicas. Por ello se recomienda llevar a término encuestas y análisis de mercado para poder identificar la calidad de las visitas que ha recibido un anuncio.