El término “Brand Bidding” hace referencia al posicionamiento de palabras clave de marca, es decir, intentar aparecer en los resultados de búsqueda de tu marca o en la de tus competidores. Actualmente, prácticamente todas las empresas anuncian su marca en Internet e intentar aparecer en los resultados de búsqueda con palabras clave específicas. Posicionarse para nombres de marcas específicas en los motores de búsqueda se denomina “Brand Bidding”.
Información General
El Brand Bidding forma parte del Marketing de palabras clave y, a veces, se usa de forma negativa, fundamentalmente cuando afecta a las marcas de los competidores. Por ejemplo, una empresa X se posiciona en los SERPs con el nombre de la marca de una empresa Y. Por lo tanto, los anuncios de la empresa X aparecen en los resultados de búsqueda cuando un usuario realiza una búsqueda específica para la empresa Y. La idea es redireccionar a estos usuarios al portal web o al anuncio de la empresa X, a pesar de todo, estos usuarios estaban sencillamente interesados en la empresa Y.
Cuantas más empresas o usuarios intentan posicionarse en los SERPs con una palabra clave específica, más aumenta el precio de esa palabra clave en particular. Siguiendo con el ejemplo previo, esto significa que para la empresa Y posicionarse con su propio nombre de marca le resultará mucho más caro puesto que sus competidores están además usando su nombre.
Cuando tus competidores se posicionan con tu marca, es fundamental que tu además lo hagas. A pesar de que esto aumenta el precio, el posicionamiento de marca ayuda a incrementar el tráfico en tus anuncios. Para las empresas pequeñas resulta muy útil posicionarse para palabras clave específicas y combinaciones Longtail. El Brand Bidding se lleva a cabo por medio de de plataformas de promoción comercial como Google Adwords, Yahoo! y Bing Network.
IMPORTANTE: se deben tener siempre en cuenta cuáles son los límites del posicionamiento para el nombre de marca de tus competidores para evitar violaciones de las normativas vigentes.
Ejemplos
Posicionarte con tu marca
La empresa ABC quiere posicionarse en los SERPs con su propia marca. Los anuncios de AdWords incluyen palabras clave con el nombre “ABC”. Por lo tanto, si algún usuario realiza una búsqueda con el término ABC, este podrá visualizar los anuncios de esta compañía.
Posicionarte con la marca de tus competidores
A la empresa ABC además le gustaría que su anuncio de AdWords apareciera cuando un usuario realice una búsqueda con el nombre de su competidor XYZ. Por esto, ABC crea una campaña publicitaria con el nombre de marca de su competidor como palabra clave, “XYZ”. Ahora la empresa ABC aparecerá en los resultados de búsqueda al lado de su competidor. El posicionamiento para las marcas de competidores se considera generalmente una violación y puede conllevar acciones legales. Por esto hace falta establecer precisamente cuáles son los criterios legítimos para llevar a término dicha campaña publicitaria para que respete el marco legal.
Brand Bidding y violación de marca
El hecho de que el Brand Bidding sea una práctica permitida por la legislación depende de dos factores. La Corte Europea en principio no la ha prohibido pero sí que ha establecido los límites que las empresas deberían respetar.
- El anuncio debe dejar claro que se ha usado básicamente el nombre de marca del competidor y que no es la empresa que el usuario buscaba. Es decir, el usuario debe poder distinguir fácilmente la empresa que puso ese anuncio con la empresa que verdaderamente estaba buscando. Esto además se aplica a cualquier portal web o landing page a la que redireccione dicho link.
- El nombre de marca utilizado no debe aparecer en el anuncio. Es decir, la marca del competidor debe aparecer exclusivamente en la cabecera del anuncio y debe distinguirse fácilmente del mensaje publicitario.
La legislación se centra en el consumidor: este debe poder distinguir fácilmente cuál es el competidor de la empresa que verdaderamente estaba buscando y que, por ende, no “debería” aparecer en los SERPs. Todavía respetando esto, hay casos particulares en los que podríamos decir que dichos anuncios son legalmente disputables. Por ejemplo, posicionarse para marcas de empresas concretamente conocidas puede constituir una ‘violación grave. Al mismo tiempo, se recomienda estar muy atento a este tipo de promoción comercial puesto que la normativa podría ser distinto en diferentes países.
Brand Bidding en Marketing Online y de Afiliación
El Brand Bidding es una práctica mayoritariamente usada en el Marketing de Afiliación con el objetivo de incrementar el tráfico en el portal web. El tráfico, como tal, no significa necesariamente una mejora en el ROI o más ventas. En el caso de las tiendas online, por ejemplo, es más importante el uso de palabras clave específicas que inviten a la compra, puesto que suelen resultar más efectivas que básicamente incrementar el tráfico (es decir, puedes incrementar el tráfico en tu portal web con usuarios que estén buscando precisamente lo que les ofreces o con usuarios que no estén sencillamente interesados).
En vinculación al posicionamiento de marca de los competidores, hay muchos aspectos legales que pueden conllevar costes extra. El Brand Bidding es útil si se lleva a cabo de una forma legal y legítima. A pesar de ello, los expertos en Adwords recomiendan centrarse en si mismos, tu propia marca y, fundamentalmente en palabras clave importantes y relevantes.
