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Behavioral Pricing

El Behavioral Princing o la fijación de precios basados en el comportamiento es un enfoque relativamente nuevo en la fijación de precios de los productos básicos. El precio de un producto se determina en función del comportamiento de los clientes potenciales. El comportamiento puede determinarse de distintos maneras, por ejemplo, con el historial de búsqueda en el navegador, las rutas de clic al hacer compras en línea, los datos demográficos y los perfiles en las redes sociales[1]. Los datos sobre el comportamiento de los clientes forman la base de la fijación de precios, que por ende conlleva aspectos psicológicos, emocionales y de comportamiento.

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Información general

Resumidamente, en la teoría clásica de precios se supone que los factores racionales determinan el comportamiento del cliente, que los clientes disponen toda la información sobre los precios y que todas las preferencias del cliente están estupendamente claras. El cliente selecciona un precio (el producto), y asume que sus beneficios de ese producto serán maximizados con esta compra.

Estos modelos de coste-beneficio no disponen en cuenta el hecho de que los clientes no siempre se comportan racionalmente. Difieren en su comportamiento de los supuestos de la teoría clásica de fijación de precios; evalúan un precio en cuanto a varios factores, tales como la estatus del fabricante o su propio capital. Tampoco se comportan de manera lineal. Pueden cancelar su búsqueda de productos y volver a ella más tarde. No pueden recordar precios y no siempre hacen comparaciones específicas.

De este modo, las decisiones sobre los precios se basan aparentemente en varios aspectos. Las consideraciones racionales son sólo una faceta de la fijación de precios. Los aspectos emocionales, psicológicos y fundamentalmente cognitivos en la teoría clásica sólo juegan un papel marginal. La fijación de precios basados en el comportamiento se centra en los factores subjetivos y trata de comprender cómo los consumidores deciden el precio de un producto.

Cómo funciona

En la fijación de precios basados en el comportamiento (behavioral pricing), se cree que la percepción de un precio desde la perspectiva del cliente potencial es mucho más compleja. La fijación de precios basados en el comportamiento no pretende sustituir al enfoque clásico, sino complementarlo. La atención se centra en cuestiones como:

  • ¿Cómo perciben y procesan los clientes la información de precios?
  • ¿Cómo reaccionan a las cotizaciones de precios?
  • ¿Cómo usan los clientes la información sobre precios en sus juicios y decisiones?

La base de estos procesos cognitivos es un esquema de estímulo-respuesta que pretende aclarar las acciones tomadas por el cliente. El punto de partida es un estímulo. Es percibido por el consumidor y da lugar a una evaluación subjetiva por su parte. El resultado es el comportamiento individual, que además se llama reacción.

Ejemplo

Supongamos que un consumidor está buscando una chaqueta de invierno. Usa la búsqueda en el buscador de Google y visita varias tiendas en línea o plataformas comerciales. Un minorista usa precios basados en el comportamiento y registra su visita. Es factible que el minorista además lea datos relacionados, como el historial de búsqueda en el navegador o las breadcumbs en la página web. El consumidor abandona la web, y dos semanas mas tarde decide volver a visitar la página del producto. Debido al hecho de que este consumidor ya ha visto la página del producto una vez, el minorista sabe que el consumidor está interesado en ese producto.

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Si el consumidor vuelve a visitar esta página, el minorista o vendedor podría usar esta información para incrementar el precio de la chaqueta de invierno. En la práctica, esto sucede. Cuando los consumidores visitan varias veces determinadas tiendas y páginas de productos, los precios de los productos se modifican marginalmente, por ejemplo, en un 5%. Para el consumidor, esta es una señal de que debe atacar. Asume que el precio podría subir todavía más. Percibe la información de precios. La procesa y evalúa de tal manera que evoca una reacción y una acción. Recuerda el precio en su primera visita a la página del producto.

Estructura de precios por comportamiento

Por consiguiente, una estructura de precios basada en el comportamiento podría parecerse a esta:

  • Recepción de información de precios: La información objetiva, como la oferta, el asesoramiento y la descripción transparente de las mercancías, es la posición de partida objetiva.
  • Evaluación de información de precios: La actitud del consumidor, su percepción e interpretación de la información fáctica dan lugar a una evaluación. A veces puede haber otro tipo de información que no tiene nada que ver con los bienes, como un cambio en las circunstancias financieras.
  • Respuesta de información de precios: Esta conducta puede ser una compra, una no compra o un aplazamiento. En el caso de un aplazamiento, el procedimiento comienza de nuevo y el consumidor puede recordar el primer precio que vio.

Importancia para la optimización de motores de búsqueda

Todos los datos recogidos por las tiendas online y los distribuidores sobre sus clientes se aplica en el comportamiento de precios. La fijación de precios por comportamiento puede ser considerada como computación cognitiva, puesto que el sistema aprende por medio de del comportamiento de sus usuarios. En el caso del comercio electrónico, esta puede ser una posibilidad para conseguir mayores beneficios o una mayor base de clientes. A pesar de todo, este enfoque además está relacionado con muchos aspectos de los grandes datos, el seguimiento y la analítica web.

Puesto que los cambios de precios basados en el comportamiento de los consumidores son aún un tema relativamente nuevo, no hay pruebas sólidas con respecto al impacto a largo plazo en el mercado y los consumidores. Es muy factible que el usuario se cambie a otro distribuidor si el precio de un producto aumenta. Desde la perspectiva del consumidor, los cambios en el comportamiento de los precios no son beneficiosos. A pesar de todo, los cambios de precio pueden considerarse desde ambos puntos de vista. Si un competidor observa los precios de otro competidor, puede ajustar sus precios y así conseguir una ventaja competitiva.

Los consumidores incluirán aspectos racionales en sus decisiones de compra a pesar del enfoque de comportamiento. Podían optar por el precio más bajo, o hacer su precio de compra basado en la imagen del precio. Existen muchos aspectos que entran en juego al momento de tomar decisiones de compra. De este modo, los datos recopilados no deben utilizarse necesariamente para definir el mejor precio. Además puede dar forma a una política de precios óptima.

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