El t\u00e9rmino ad exchange<\/b> (intercambio de anuncios) se refiere a los mercados online, en los que se negocian y subastan espacios publicitarios. Los editores (operadores web y blogs) ofrecen espacio publicitario para la monetizaci\u00f3n. Los comerciantes (anunciantes, vendedores y redes publicitarias) pueden comprar este espacio publicitario para colocar su material publicitario como banners, rich media y anuncios en v\u00eddeo.\n<\/p>\n
La venta se basa en un procedimiento automatizado que calcula el precio del espacio publicitario y del inventario en tiempo real en funci\u00f3n de la oferta y la demanda. Esto se conoce como puja en tiempo real o promoci\u00f3n comercial en tiempo real. El principio es semejante a una subasta: Los merchants pueden pujar por el espacio publicitario con un n\u00famero espec\u00edfico de impresiones de anuncios. A continuaci\u00f3n, se visualiza el material publicitario perteneciente al mejor postor para su impresi\u00f3n.\n<\/p>\n
![\"600x400-AdExchange-es-01.png\"](\"https:\/\/rmarketingdigital.com\/wp-content\/uploads\/2020\/05\/600x400-AdExchange-es-01.png\")
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\nHistoria<\/span>
\n<\/h2>\nLos intercambios publicitarios surgieron como resultado del desarrollo del mercado publicitario: A medida que m\u00e1s y m\u00e1s ad networks entraban en el mercado, el procedimiento de promoci\u00f3n comercial se hac\u00eda cada vez m\u00e1s complejo y confuso. Hab\u00eda m\u00e1s ofertas que clientes. Distintos redes publicitarias vendieron parcialmente espacio publicitario entre s\u00ed cuando no ten\u00edan a nadie m\u00e1s a quien vend\u00e9rselo. Uno de ellos adem\u00e1s se refiri\u00f3 a las campa\u00f1as denominadas \u00abRun on Network\u00bb (Ejecutar en red) para describir ese espacio adicional.\n<\/p>\n
Esto dio lugar a mayores comisiones por cada red publicitaria, mayores intervalos de tiempo entre las ventas de un espacio publicitario y mayor complejidad en el procedimiento de ventas. Esto, a su vez, condujo al desarrollo de mercados que unieron las distintos redes publicitarias y, a la vez, constituyeron un punto de acceso central para anunciantes y editores. Mediante de tecnolog\u00edas, como la licitaci\u00f3n en tiempo real, que sigue siendo utilizada por Google en la b\u00fasqueda pagada, los intercambios de anuncios se convirtieron en salas de subastas que optimizaron los precios para los editores (optimizaci\u00f3n del rendimiento) y dieron a los anunciantes acceso a distintos proveedores de espacio publicitario.\n<\/p>\n
\nFuncionalidad<\/span>
\n<\/h2>\nUna plataforma de ad exchange es simplemente una colecci\u00f3n de impresiones de anuncios. Los editores introducen su inventario en el sistema en forma de impresiones. Para este caso, el proveedor usa un sistema que luego se conecta con otro subsistema conocido como plataforma del lado de la demanda (DSP). Si un usuario visita un portal web que tiene un cierto n\u00famero de espacios publicitarios, se inicia una comunicaci\u00f3n entre el proveedor (SSP) y el comprador (DSP) para mostrar un anuncio apropiado. Esto s\u00f3lo toma unos pocos milisegundos, y el usuario no nota nada.\n<\/p>\n
Los merchants o anunciantes optan as\u00ed por impresiones espec\u00edficas, que pueden comprar en un pr\u00f3ximo paso. T\u00e9cnicamente hablando, los adquieren antes con la especificaci\u00f3n de los distintos criterios que el sistema comprueba antes de que se muestre el anuncio. Para esto, usan la plataforma del lado de la demanda. Esto intercambia distintos tipos de informaci\u00f3n con la plataforma del lado de la oferta, por ejemplo, la categor\u00eda de contenido para el espacio publicitario, la identificaci\u00f3n de usuario por impresi\u00f3n u otros datos de targeting y retargeting. El DSP comprueba los criterios y determina qu\u00e9 promoci\u00f3n comercial es la m\u00e1s adecuada para el grupo objetivo y, de este modo, tendr\u00eda el mayor \u00edndice de \u00e9xito.\n<\/p>\n
A continuaci\u00f3n, el DSP presenta las ofertas de espacios publicitarios. La plataforma compartida \u00fanica recibe estas ofertas y determina el mejor postor. El anuncio respectivo se muestra a su vez en el portal web visitado por el usuario. El procedimiento de puja en tiempo real deber\u00eda durar s\u00f3lo unos pocos milisegundos para mostrar el anuncio al usuario lo m\u00e1s r\u00e1pido factible. Por t\u00e9rmino medio, s\u00f3lo transcurren unos 100 milisegundos entre la primera parte y la \u00faltima parte de la comunicaci\u00f3n.[1]<\/sup><\/p>\n\nVentajas\/desventajas<\/span>
\n<\/h2>\nA diferencia de las redes publicitarias, el intercambio de anuncios no se ocupa del espacio publicitario empaquetado en una variedad de sitios web que est\u00e1n fuera del control del comerciante. Conlleva valores escalables como impresiones de anuncios o CPM (coste por mil). Aqu\u00ed, el merchant puede optar por un inventario publicitario espec\u00edfico. Un inventario de promoci\u00f3n comercial se refiere a los valores que se usan como base para el c\u00e1lculo del precio de un determinado editor. En la mayor\u00eda de los casos, se usan impresiones individuales como base.\n<\/p>\n
Por ende, el intercambio de anuncios aumenta la transparencia: El precio de los espacios publicitarios est\u00e1 de forma directa relacionado con el[alcance] calculado de la plataforma en forma de impresiones o indicadores clave de rendimiento similares (KPI). Al mismo tiempo, estos valores se calculan en tiempo real. El precio de un espacio publicitario se determina en milisegundos, por lo que los grupos de inter\u00e9s dan un precio m\u00ednimo y m\u00e1ximo, por un lado, y se usan algoritmos para el c\u00e1lculo, por otro. Estos algoritmos vinculan a los proveedores con los compradores y determinan el precio de la subasta por medio de consultas t\u00e9cnicas. [2]<\/sup><\/p>\nBajo ciertas condiciones, los algoritmos adem\u00e1s contienen estrategias de segmentaci\u00f3n. Esto permite distintos enfoques que disponen un impacto directo en las posibles estrategias de licitaci\u00f3n. Como resultado, pueden surgir distintos estrategias de licitaci\u00f3n, dependiendo de la definici\u00f3n del grupo objetivo y de la disponibilidad de la misma.\n<\/p>\n
Una opci\u00f3n:\n<\/p>\n
\n- Pre-targeting<\/b>: Consiste en proponer distintos criterios para la preselecci\u00f3n de la oferta en tiempo real. Partes del inventario de promoci\u00f3n comercial, dispositivos m\u00f3viles, pa\u00edses e idiomas pueden ser incluidos u omitidos.<\/li>\n
- Segmentaci\u00f3n de la audiencia<\/b>: Distintos atributos, como los datos sociodemogr\u00e1ficos o las intenciones de b\u00fasqueda de los usuarios, se usan para adaptar el anuncio al grupo objetivo.<\/li>\n
- Targeting contextual<\/b>: Aqu\u00ed, el objetivo es adaptar el contenido del anuncio al contexto – el portal web.<\/li>\n
- Segmentaci\u00f3n sem\u00e1ntica<\/b>: El contexto se adapta a otros datos, como los t\u00e9rminos de b\u00fasqueda utilizados a menudo o las tendencias de b\u00fasqueda.<\/li>\n
- Segmentaci\u00f3n social y CRM<\/b>: Los perfiles de usuario en las redes sociales se usan como base de datos, como las bases de datos de clientes en un sistema CRM.<\/li>\n
- Retargeting<\/b>: Cuando un usuario visita una web varias veces, el contenido del anuncio se optimiza en consecuencia por segunda vez.<\/li>\n<\/ul>\n
\nEjemplos de proveedores de intercambio de anuncios<\/span>
\n<\/h2>\n\n- Doble clic en Intercambio de anuncios (Google).<\/li>\n
- Microsoft Advertising Exchange.<\/li>\n
- Right Media Exchange (Yahoo).<\/li>\n
- OpenX.<\/li>\n
- El Proyecto Rubic\u00f3n.<\/li>\n
- AppNexus.<\/li>\n<\/ul>\n
\nImportancia para el marketing online<\/span>
\n<\/h2>\nLos intercambios de anuncios son reproductores de promoci\u00f3n comercial en tiempo real. Es una tendencia que est\u00e1 sustituyendo poco a poco al display marketing tradicional en los Estados Unidos. Ya que los intercambios de anuncios representan un cierto desarrollo de las redes publicitarias, ofrecen a los editores el mayor rendimiento factible en la monetizaci\u00f3n de blogs y webs. Adem\u00e1s son rentables para merchants y anunciantes: Gracias a las distintos opciones de segmentaci\u00f3n, los anuncios se pueden adaptar de forma directa a los distintos grupos objetivo y las ofertas de los espacios publicitarios se optimizan.\n<\/p>\n
Esto proporciona a las empresas nuevas opciones de promoci\u00f3n comercial, sobre todo cuando se combinan con distintos tecnolog\u00edas como RTB y apps del campo Big Data (por ejemplo, plataformas de administraci\u00f3n de datos, para terminar, DMPs). A pesar de todo, estas complejas relaciones requieren experiencia y curiosidad por los medios digitales.\n<\/p>\n
\n<\/h2>\n\nEnlaces Web<\/span>
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Una plataforma de ad exchange es simplemente una colecci\u00f3n de impresiones de anuncios. Los editores introducen su inventario en el sistema en forma de impresiones. Para este caso, el proveedor usa un sistema que luego se conecta con otro subsistema conocido como plataforma del lado de la demanda (DSP). Si un usuario visita un portal web que tiene un cierto n\u00famero de espacios publicitarios, se inicia una comunicaci\u00f3n entre el proveedor (SSP) y el comprador (DSP) para mostrar un anuncio apropiado. Esto s\u00f3lo toma unos pocos milisegundos, y el usuario no nota nada.\n<\/p>\n
Los merchants o anunciantes optan as\u00ed por impresiones espec\u00edficas, que pueden comprar en un pr\u00f3ximo paso. T\u00e9cnicamente hablando, los adquieren antes con la especificaci\u00f3n de los distintos criterios que el sistema comprueba antes de que se muestre el anuncio. Para esto, usan la plataforma del lado de la demanda. Esto intercambia distintos tipos de informaci\u00f3n con la plataforma del lado de la oferta, por ejemplo, la categor\u00eda de contenido para el espacio publicitario, la identificaci\u00f3n de usuario por impresi\u00f3n u otros datos de targeting y retargeting. El DSP comprueba los criterios y determina qu\u00e9 promoci\u00f3n comercial es la m\u00e1s adecuada para el grupo objetivo y, de este modo, tendr\u00eda el mayor \u00edndice de \u00e9xito.\n<\/p>\n
A continuaci\u00f3n, el DSP presenta las ofertas de espacios publicitarios. La plataforma compartida \u00fanica recibe estas ofertas y determina el mejor postor. El anuncio respectivo se muestra a su vez en el portal web visitado por el usuario. El procedimiento de puja en tiempo real deber\u00eda durar s\u00f3lo unos pocos milisegundos para mostrar el anuncio al usuario lo m\u00e1s r\u00e1pido factible. Por t\u00e9rmino medio, s\u00f3lo transcurren unos 100 milisegundos entre la primera parte y la \u00faltima parte de la comunicaci\u00f3n.[1]<\/sup><\/p>\n A diferencia de las redes publicitarias, el intercambio de anuncios no se ocupa del espacio publicitario empaquetado en una variedad de sitios web que est\u00e1n fuera del control del comerciante. Conlleva valores escalables como impresiones de anuncios o CPM (coste por mil). Aqu\u00ed, el merchant puede optar por un inventario publicitario espec\u00edfico. Un inventario de promoci\u00f3n comercial se refiere a los valores que se usan como base para el c\u00e1lculo del precio de un determinado editor. En la mayor\u00eda de los casos, se usan impresiones individuales como base.\n<\/p>\n Por ende, el intercambio de anuncios aumenta la transparencia: El precio de los espacios publicitarios est\u00e1 de forma directa relacionado con el[alcance] calculado de la plataforma en forma de impresiones o indicadores clave de rendimiento similares (KPI). Al mismo tiempo, estos valores se calculan en tiempo real. El precio de un espacio publicitario se determina en milisegundos, por lo que los grupos de inter\u00e9s dan un precio m\u00ednimo y m\u00e1ximo, por un lado, y se usan algoritmos para el c\u00e1lculo, por otro. Estos algoritmos vinculan a los proveedores con los compradores y determinan el precio de la subasta por medio de consultas t\u00e9cnicas. [2]<\/sup><\/p>\n Bajo ciertas condiciones, los algoritmos adem\u00e1s contienen estrategias de segmentaci\u00f3n. Esto permite distintos enfoques que disponen un impacto directo en las posibles estrategias de licitaci\u00f3n. Como resultado, pueden surgir distintos estrategias de licitaci\u00f3n, dependiendo de la definici\u00f3n del grupo objetivo y de la disponibilidad de la misma.\n<\/p>\n Una opci\u00f3n:\n<\/p>\n Los intercambios de anuncios son reproductores de promoci\u00f3n comercial en tiempo real. Es una tendencia que est\u00e1 sustituyendo poco a poco al display marketing tradicional en los Estados Unidos. Ya que los intercambios de anuncios representan un cierto desarrollo de las redes publicitarias, ofrecen a los editores el mayor rendimiento factible en la monetizaci\u00f3n de blogs y webs. Adem\u00e1s son rentables para merchants y anunciantes: Gracias a las distintos opciones de segmentaci\u00f3n, los anuncios se pueden adaptar de forma directa a los distintos grupos objetivo y las ofertas de los espacios publicitarios se optimizan.\n<\/p>\n Esto proporciona a las empresas nuevas opciones de promoci\u00f3n comercial, sobre todo cuando se combinan con distintos tecnolog\u00edas como RTB y apps del campo Big Data (por ejemplo, plataformas de administraci\u00f3n de datos, para terminar, DMPs). A pesar de todo, estas complejas relaciones requieren experiencia y curiosidad por los medios digitales.\n<\/p>\n\nVentajas\/desventajas<\/span>
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\nEjemplos de proveedores de intercambio de anuncios<\/span>
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\nImportancia para el marketing online<\/span>
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\nEnlaces Web<\/span>
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