Das Verhaltensprinzip o Behavioral Pricing ist ein relativ neuer Ansatz für die Rohstoffpreisgestaltung. Der Preis eines Produkts wird anhand des Verhaltens potenzieller Kunden ermittelt. Das Verhalten kann auf verschiedene Arten bestimmt werden, z. B. anhand des Browser-Suchverlaufs, der Klickpfade beim Online-Einkauf, der demografischen Daten und der Profile in sozialen Medien.^[1]. Daten zum Kundenverhalten bilden die Grundlage für die Preisgestaltung, die daher psychologische, emotionale und Verhaltensaspekte umfasst.

Allgemeine Information

Kurz gesagt, in der klassischen Preistheorie wird davon ausgegangen, dass Rationale Faktoren bestimmen das Kundenverhalten, dass Kunden alle Informationen über Preise haben und dass alle Kundenpräferenzen wunderbar klar sind. Der Kunde wählt einen Preis (das Produkt) aus und geht davon aus, dass sein Gewinn aus diesem Produkt mit diesem Kauf maximiert wird.

Diese Kosten-Nutzen-Modelle berücksichtigen nicht die Tatsache, dass sich Kunden nicht immer rational verhalten. Sie unterscheiden sich in ihrem Verhalten von den Annahmen der klassischen Preistheorie; Sie bewerten einen Preis anhand verschiedener Faktoren wie dem Status des Herstellers oder ihres eigenen Kapitals. Sie verhalten sich auch nicht linear. Sie können ihre Produktsuche abbrechen und später darauf zurückkommen. Sie können sich nicht an Preise erinnern und machen nicht immer spezifische Vergleiche.

Preisentscheidungen basieren daher offenbar auf mehreren Aspekten. Rationale Überlegungen sind nur eine Facette der Preisgestaltung. Die emotionalen, psychologischen und grundlegend kognitiven Aspekte der klassischen Theorie spielen nur eine marginale Rolle. Behavioral Pricing konzentriert sich auf subjektive Faktoren und versucht zu verstehen, wie Verbraucher den Preis eines Produkts bestimmen.

Wie funktioniert es

Bei der verhaltensbezogenen Preisgestaltung wird angenommen, dass die Wahrnehmung eines Preises aus Sicht des potenziellen Kunden viel komplexer ist. Behavioral Pricing soll den klassischen Ansatz nicht ersetzen, sondern ergänzen. Der Fokus liegt auf Themen wie:

• Wie nehmen Kunden Preisinformationen wahr und verarbeiten sie?
• Wie reagieren sie auf Preisnotierungen?
• Wie verwenden Kunden Preisinformationen in ihren Urteilen und Entscheidungen?

Die Grundlage dieser kognitiven Prozesse ist ein Stimulus-Antwort-Schema, das darauf abzielt, die vom Klienten ergriffenen Maßnahmen zu klären. Ausgangspunkt ist ein Reiz. Es wird vom Verbraucher wahrgenommen und führt zu einer subjektiven Bewertung. Das Ergebnis ist individuelles Verhalten, das auch genannt wird Reaktion.

Beispiel

Angenommen, ein Verbraucher sucht nach einer Winterjacke. Verwenden Sie die Suche in der Google-Suchmaschine und besuchen Sie verschiedene Online-Shops oder kommerzielle Plattformen. Ein Einzelhändler verwendet verhaltensbasierte Preise und zeichnet Ihren Besuch auf. Der Einzelhändler kann auch verwandte Daten lesen, z. B. den Suchverlauf im Browser oder Breadcumbs auf der Website. Der Verbraucher verlässt das Internet und beschließt zwei Wochen später, die Produktseite erneut zu besuchen. Aufgrund der Tatsache, dass dieser Verbraucher die Produktseite bereits einmal angesehen hat, weiß der Einzelhändler, dass der Verbraucher an diesem Produkt interessiert ist.

Wenn der Verbraucher diese Seite erneut besucht, kann der Einzelhändler oder Verkäufer diese Informationen verwenden, um den Preis für die Winterjacke zu erhöhen. In der Praxis passiert dies. Wenn Verbraucher bestimmte Geschäfte und Produktseiten mehrmals besuchen, ändern sich die Preise der Produkte geringfügig, z. B. bei einem 5%. Für den Verbraucher ist dies ein Zeichen dafür, dass er angreifen sollte. Angenommen, der Preis könnte noch höher sein. Preisinformationen erhalten. Es verarbeitet und bewertet es so, dass es eine Reaktion und eine Handlung hervorruft. Denken Sie an den Preis bei Ihrem ersten Besuch auf der Produktseite.

Preisstruktur nach Verhalten

Daher könnte eine verhaltensbasierte Preisstruktur folgendermaßen aussehen:

• Erhalt von Preisinformationen: Die objektiven Informationen wie das Angebot, die Beratung und die transparente Beschreibung der Ware sind die objektive Ausgangsposition.
• Preisinformationsbewertung: Die Haltung des Verbrauchers, seine Wahrnehmung und Interpretation der Sachinformationen führen zu einer Bewertung. Manchmal gibt es andere Informationen, die nichts mit den Vermögenswerten zu tun haben, z. B. eine Änderung der finanziellen Verhältnisse.
• Antwort auf Preisinformationen: Dieses Verhalten kann ein Kauf, ein Nichtkauf oder eine Verschiebung sein. Im Falle einer Verschiebung beginnt der Vorgang von vorne und der Verbraucher kann sich an den ersten Preis erinnern, den er gesehen hat.

Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung

Alle von Online-Shops und Distributoren über ihre Kunden gesammelten Daten werden auf das Preisverhalten angewendet. Behavioral Pricing kann als betrachtet werden kognitives Rechnen, da das System durch das Verhalten seiner Benutzer lernt. Im Fall von E-Commerce kann dies eine Möglichkeit sein, höhere Gewinne oder einen größeren Kundenstamm zu erzielen. Unabhängig davon bezieht sich dieser Ansatz auch auf viele Aspekte von Big Data, Tracking und Webanalyse.

Da Preisänderungen aufgrund des Verbraucherverhaltens noch ein relativ neues Thema sind, gibt es keine eindeutigen Hinweise auf die langfristigen Auswirkungen auf den Markt und die Verbraucher. Es ist sehr wahrscheinlich, dass der Benutzer zu einem anderen Distributor wechselt, wenn der Preis eines Produkts steigt. Aus Verbrauchersicht sind Änderungen des Preisverhaltens nicht vorteilhaft. Unabhängig davon können Preisänderungen aus beiden Blickwinkeln betrachtet werden. Wenn ein Wettbewerber die Preise eines anderen Wettbewerbers beobachtet, kann er seine Preise anpassen und sich so einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Verbraucher werden trotz des Verhaltensansatzes rationale Aspekte in ihre Kaufentscheidungen einbeziehen. Sie könnten den niedrigsten Preis anstreben oder ihren Kaufpreis basierend auf dem Preisbild festlegen. Bei Kaufentscheidungen spielen viele Aspekte eine Rolle. Daher sollten die gesammelten Daten nicht unbedingt zur Definition des besten Preises verwendet werden. Sie können auch eine optimale Preispolitik festlegen.