Der Begriff Anzeigenaustausch (Anzeigenaustausch) bezieht sich auf Online-Marktplätze, auf denen Werbeflächen gehandelt und versteigert werden. Publisher (Webbetreiber und Blogs) bieten Werbeflächen für die Monetarisierung. Händler (Werbetreibende, Verkäufer und Werbenetzwerke) können diese Werbefläche erwerben, um ihre Werbematerialien wie Banner, Rich Media und Videoanzeigen zu platzieren.
Der Verkauf basiert auf einem automatisierten Verfahren, das den Preis für Werbeflächen und Inventar in Echtzeit basierend auf Angebot und Nachfrage berechnet. Dies wird als Echtzeit-Bieten oder Echtzeit-Handelswerbung bezeichnet. Das Prinzip ähnelt einer Auktion: Händler können mit einer bestimmten Anzahl von Anzeigenimpressionen auf Werbeflächen bieten. Das Werbematerial des Höchstbietenden wird dann zum Drucken angezeigt.
Geschichte
Durch die Entwicklung des Werbemarktes entstand ein Werbeaustausch: Mit dem Markteintritt von immer mehr Werbenetzwerken wurde das kommerzielle Werbeverfahren immer komplexer und verwirrender. Es gab mehr Angebote als Kunden. Verschiedene Werbenetzwerke verkauften teilweise Werbeflächen aneinander, wenn sie sonst niemanden hatten, an den sie diese verkaufen konnten. Einer von ihnen bezog sich auch auf die Kampagnen mit dem Namen "Run on Network", um diesen zusätzlichen Speicherplatz zu beschreiben.
Dies führte zu höheren Provisionen für jedes Werbenetzwerk, längeren Zeitintervallen zwischen dem Verkauf einer Werbefläche und einer größeren Komplexität im Verkaufsprozess. Dies führte wiederum zur Entwicklung von Märkten, die die verschiedenen Werbenetzwerke zusammenbrachten und gleichzeitig einen zentralen Zugangspunkt für Werbetreibende und Publisher darstellten. Mithilfe von Technologien wie Echtzeitgeboten, die Google immer noch für die bezahlte Suche verwendet, wurden Anzeigenbörsen zu Auktionsräumen, die die Preise für Publisher optimierten (Leistungsoptimierung) und Werbetreibenden Zugang zu verschiedenen Anbietern von Werbeflächen gewährten.
Funktionalität
Eine Ad Exchange-Plattform ist einfach eine Sammlung von Anzeigenimpressionen. Verlage geben ihr Inventar in Form von Ausdrucken in das System ein. In diesem Fall verwendet der Anbieter ein System, das dann eine Verbindung zu einem anderen Subsystem herstellt, das als Demand-Side-Platform (DSP) bezeichnet wird. Wenn ein Benutzer ein Webportal mit einer bestimmten Anzahl von Werbeflächen besucht, wird eine Kommunikation zwischen dem Anbieter (SSP) und dem Käufer (DSP) initiiert, um eine geeignete Werbung anzuzeigen. Dies dauert nur wenige Millisekunden und der Benutzer bemerkt nichts.
Händler oder Werbetreibende entscheiden sich daher für bestimmte Impressionen, die sie in einem nächsten Schritt kaufen können. Technisch gesehen erwerben sie diese zuvor mit der Angabe der verschiedenen Kriterien, die das System überprüft, bevor die Anzeige geschaltet wird. Dafür nutzen sie die Plattform auf der Nachfrageseite. Dadurch werden verschiedene Arten von Informationen mit der Plattform auf der Angebotsseite ausgetauscht, z. B. die Inhaltskategorie für die Werbefläche, die Benutzeridentifikation anhand von Impressionen oder andere Targeting- und Retargeting-Daten. Der DSP prüft die Kriterien und ermittelt, welche Marketingförderung für die Zielgruppe am besten geeignet ist und somit die höchste Erfolgsquote aufweist.
Der DSP präsentiert dann die Werbeflächenangebote. Die einzelne gemeinsam genutzte Plattform erhält diese Angebote und ermittelt den Höchstbietenden. Die jeweilige Anzeige wird wiederum auf dem vom Nutzer besuchten Webportal angezeigt. Das Echtzeit-Gebotsverfahren sollte nur wenige Millisekunden dauern, um die Anzeige dem Nutzer so schnell wie möglich zu zeigen. Im Durchschnitt vergehen zwischen dem ersten und dem letzten Teil der Kommunikation nur etwa 100 Millisekunden.[1]
Vorteile Nachteile
Im Gegensatz zu Werbenetzwerken werden beim Anzeigenaustausch nicht die auf einer Vielzahl von Websites verpackten Werbeflächen behandelt, die außerhalb der Kontrolle des Händlers liegen. Es enthält skalierbare Werte wie Anzeigenimpressionen oder CPM (Kosten pro Tausend). Hier kann sich der Händler für ein bestimmtes Werbeinventar entscheiden. Ein Werbeinventar bezieht sich auf die Werte, die als Grundlage für die Berechnung des Preises eines bestimmten Verlags dienen. In den meisten Fällen werden einzelne Impressionen als Basis verwendet.
Daher erhöht die gemeinsame Nutzung von Anzeigen die Transparenz: Die Preisgestaltung für Anzeigenflächen steht in direktem Zusammenhang mit der berechneten Reichweite der Plattform in Form von Impressionen oder ähnlichen Key Performance Indicators (KPIs). Gleichzeitig werden diese Werte in Echtzeit berechnet. Der Preis einer Werbefläche wird in Millisekunden ermittelt, sodass die Interessengruppen einerseits einen Mindest- und einen Höchstpreis angeben und andererseits Algorithmen für die Berechnung verwendet werden. Diese Algorithmen verbinden Lieferanten mit Käufern und bestimmen den Auktionspreis durch technische Beratung. [2]
Unter bestimmten Bedingungen enthalten die Algorithmen auch Segmentierungsstrategien. Dies ermöglicht unterschiedliche Ansätze, die sich direkt auf potenzielle Gebotsstrategien auswirken. Infolgedessen können je nach Definition der Zielgruppe und ihrer Verfügbarkeit unterschiedliche Gebotsstrategien entstehen.
Eine Option:
- Pre-Targeting: Es besteht darin, verschiedene Kriterien für die Vorauswahl des Angebots in Echtzeit vorzuschlagen. Teile des kommerziellen Werbeinventars, mobiler Geräte, Länder und Sprachen können aufgenommen oder weggelassen werden.
- Zielgruppensegmentierung: Verschiedene Attribute wie soziodemografische Daten oder Suchabsichten der Benutzer werden verwendet, um die Anzeige an die Zielgruppe anzupassen.
- Kontextuelles Targeting: Ziel ist es, den Inhalt der Anzeige an den Kontext anzupassen - das Webportal.
- Semantische Segmentierung: Der Kontext passt sich anderen Daten an, z. B. häufig verwendeten Suchbegriffen oder Suchtrends.
- Soziale Segmentierung und CRM: Benutzerprofile in sozialen Netzwerken werden wie Kundendatenbanken in einem CRM-System als Datenbank verwendet.
- Retargeting: Wenn ein Nutzer eine Website mehrmals besucht, wird der Anzeigeninhalt zum zweiten Mal entsprechend optimiert.
Beispiele für Ad Exchange-Anbieter
- Doppelklicken Sie auf Ad Exchange (Google).
- Microsoft Advertising Exchange.
- Right Media Exchange (Yahoo).
- OpenX.
- Das Rubicon-Projekt.
- AppNexus.
Bedeutung für das Online-Marketing
Anzeigenbörsen sind Echtzeit-Business-Promotion-Player. Es ist ein Trend, der das traditionelle Display-Marketing in den USA allmählich ersetzt. Da der Anzeigenaustausch eine bestimmte Entwicklung von Werbenetzwerken darstellt, bieten sie Publishern die höchstmögliche Rendite bei der Monetarisierung von Blogs und Websites. Sie sind auch für Händler und Werbetreibende rentabel: Dank der unterschiedlichen Targeting-Optionen können die Anzeigen direkt auf die verschiedenen Zielgruppen zugeschnitten und die Angebote der Werbeflächen optimiert werden.
Dies bietet Unternehmen neue kommerzielle Werbemöglichkeiten, insbesondere in Kombination mit verschiedenen Technologien wie RTB und Apps aus dem Bereich Big Data (z. B. Datenverwaltungsplattformen, schließlich DMPs). Unabhängig davon erfordern diese komplexen Beziehungen Erfahrung und Neugier für digitale Medien.
Web-Links
